央視廣告招標(biāo)窺見媒介市場走勢

11月18日，中央電視臺(tái)2014年黃金(1241.70, -1.90, -0.15%)資源廣告招標(biāo)預(yù)售現(xiàn)場招標(biāo)大會(huì)在北京梅地亞中心召開，引來各行業(yè)的龍頭企業(yè)蜂擁聚集。眾多“土豪”中，天貓[微博]中標(biāo)了單項(xiàng)冠軍，以1.416億元的價(jià)格中標(biāo)2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴。露露總中標(biāo)額排名第一，超過了5億元，再一次證明了快消品的力量。而“涼茶大戶”加多寶不僅成功冠名2014央視春節(jié)晚會(huì)，同時(shí)還將天氣預(yù)報(bào)1+1及世界杯黃金時(shí)段廣告資源收入囊中，成為當(dāng)天最耀眼的焦點(diǎn)。

中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，一直被喻為“中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”，到2014年，已經(jīng)走過了二十年的輝煌歷程。其原因有二：第一，招標(biāo)的金額反映了企業(yè)對(duì)來年市場的信心和預(yù)期。老話說，有一半的廣告是被浪費(fèi)的。那么能“浪費(fèi)”得起廣告正證明了企業(yè)乃至一國的經(jīng)濟(jì)水平;第二，每年的“標(biāo)王”反映了該行業(yè)的整體走向。今年新媒體首次納入央視廣告招標(biāo)，說明自2010年“微博元年”開始， “微信熱”、“雙十一”、“優(yōu)土合并”等代表的社交平臺(tái)、電商平臺(tái)和視頻網(wǎng)站在逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的地位。因此，央視與新媒體的合作對(duì)傳統(tǒng)媒體而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

媒介環(huán)境凸顯消費(fèi)市場

2014年央視廣告招標(biāo)同時(shí)也顯現(xiàn)了整個(gè)消費(fèi)市場和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

首先，不管今年多少新媒體唱衰央視，但是由于央視手中掌握著重大事件(2014世界杯)和權(quán)威性新聞(新聞聯(lián)播)兩大信息壟斷平臺(tái)，其廣告吸金能力依然不可小覷。這正說明了傳統(tǒng)媒體和新媒體的兩個(gè)方向——以電視為代表的傳統(tǒng)媒體由于有著家庭屬性，其價(jià)值更注重整合和集中，而專注于碎片化時(shí)間和細(xì)分市場的新媒體的價(jià)值在于其垂直化和社群化。

其次，政策引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)走向。央視今年的招標(biāo)正處十八屆三中全會(huì)剛剛結(jié)束，十八屆三中全會(huì)提出的以全面深化改革促發(fā)展、促轉(zhuǎn)型將對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)帶來積極影響。新一輪全面深化改革拉開大幕，將推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，擴(kuò)內(nèi)需、促轉(zhuǎn)型，因此，各領(lǐng)域的品牌企業(yè)必須依靠央視這樣的大眾媒體來贏得品牌地位。而從 2014年招標(biāo)預(yù)售的行業(yè)分布來看，食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)位居前三位;旅游、醫(yī)藥保健等行業(yè)表現(xiàn)搶眼，增長顯著。這足以說明未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢將在第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)保持強(qiáng)勁增長勢頭。

最后，“雙十一”的余熱未過，天貓?jiān)俅我驗(yàn)檠胍晢雾?xiàng)“標(biāo)王”奪得了世人的注目，可謂“名利雙收”。我們可以清晰看出以天貓為代表的新媒體電商的戰(zhàn)略部署：第一步，營造媒介事件當(dāng)仁不讓成為焦點(diǎn);第二步，與傳統(tǒng)媒體合作形成跨界營銷，再一步提升品牌形象;第三步，吸引品牌客戶穩(wěn)固其電商龍頭地位。可見，未來新媒體的商業(yè)模式并非單純靠增值來實(shí)現(xiàn)盈利，更重要的是打造品牌形象，進(jìn)行多輪融資來搶占市場份額。

央視明年還會(huì)繼續(xù)火爆嗎?

百度[微博]發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2012年百度廣告收入為222.46億元，同比增長率高達(dá)53.5%。而2012年央視廣告收入為269.76億元，同比增長率低于15%，相形見絀。在新媒體的沖擊下，央視的“龍椅”已搖搖欲墜。同時(shí)，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視[微博]的《爸爸去哪兒》成為了2013年度綜藝電視的吸金達(dá)人?？梢赃@么說，央視唯一的優(yōu)勢便是其壟斷資源，而移動(dòng)端分流了一批用戶，PC端分流了一批用戶，星級(jí)衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播分流了一批用戶，可以預(yù)見，如果央視再不推陳出新，很難在新媒體的環(huán)境與眾多競爭對(duì)手匹敵。

武漢大學(xué)[微博]信息與管理學(xué)院教授沈陽告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，未來央視要更注重在兩個(gè)方面加以改進(jìn)才能贏取更大的市場份額：一、更注重垂直化和細(xì)分化。當(dāng)今消費(fèi)者的注意力已很難集中在單一媒體上，不可能憑借一個(gè)節(jié)目或新聞贏得大部分受眾的注意，“二八原則”在新媒體的時(shí)代步步為營。過分依賴龍頭企業(yè)只會(huì)導(dǎo)致廣告收入的不穩(wěn)定性和變動(dòng)性，央視需更注重“長尾市場”，抓住可以帶來源源不斷利潤的中小企業(yè)才能夠在新媒體的時(shí)代立穩(wěn)腳跟。二、更注重節(jié)目的原創(chuàng)新，避免同質(zhì)化。選秀節(jié)目已經(jīng)不再是“萬金油”，觀眾也對(duì)相親節(jié)目有了審美疲勞，《爸爸去哪兒》開創(chuàng)了親子類節(jié)目的火爆，但是一昧模仿只會(huì)落得“跟風(fēng)者”的名聲。央視應(yīng)該更加注重節(jié)目的原創(chuàng)性，把握住重大事件和權(quán)威性新聞的壟斷地位的同時(shí)開發(fā)創(chuàng)新性娛樂節(jié)目從而吸引更多的受眾和廣告商。而創(chuàng)新性節(jié)目的來源既可以來自制播分離，也可以來自對(duì)海外版權(quán)的購買。同時(shí)，央視還可以利用其特有的資源和地位進(jìn)一步開發(fā)紀(jì)錄片，從而達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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