這份報告譯自著名社會化媒體專家Brian Solis的博文，介紹了Pivot Conference (核心論壇)對700多名專業(yè)人士的調(diào)研結(jié)果。當(dāng)前，國內(nèi)關(guān)于社會化媒體營銷的探討同樣如火如荼。我希望通過這篇譯文，給大家?guī)硇袠I(yè)標(biāo)尺和一些啟示。

“核心”論壇是與眾不同的，它專注于探尋和研究品牌化的下一場革命，那就是——“社會化消費者”的崛起。2010年10月，第一屆“核心”論壇在紐約舉行，匯集了來自各個行業(yè)的品牌高管、媒介代理和業(yè)內(nèi)專家。在會上，他們不僅分享了獨到的見解和實戰(zhàn)經(jīng)驗，還探討了相關(guān)新興技術(shù)和手段的發(fā)展空間。

2010年底，“核心”論壇的研究團隊對700余名與會者進行了調(diào)查，以求揭示2011年企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇，以及圍繞此展開的各項計劃。調(diào)查分析結(jié)果將作為2011年論壇的研討話題。但是，我們從此次調(diào)查中學(xué)到的東西實在太有價值了，以至于我們不忍心把調(diào)研結(jié)果私藏起來。我們整理了調(diào)研報告中的重要觀點，拿出來供大家免費下載、閱覽和分享。(http://www.pivotcon.com/Pivot-Research-Report022811.pdf)

以下的數(shù)據(jù)不需要放在“核心”論壇的背景來解讀。這些信息反映的是各個品牌眼中社會化媒體的現(xiàn)狀，以及在2011年的發(fā)展與執(zhí)行計劃。我們可以從中觀察未來一年新媒體的各項使用計劃和相關(guān)預(yù)算。

“核心”論壇與會者

“核心”論壇的與會者中，從事或?qū)Ｗ⒂跔I銷/廣告工作的聽眾占了一大半，比例為78%。在這些希望洞察未來營銷模式的人群中，品牌營銷人員和企業(yè)管理者們又占了大多數(shù)，占全體與會者的54%。相比之下，媒介代理機構(gòu)的專業(yè)人士只有企業(yè)內(nèi)部同行人數(shù)的一半還不到(24%)。

超過2/3的受訪者持有高管、副總或者總監(jiān)的頭銜，主要來自以下行業(yè)：

- 藝術(shù)：23%

- 銀行/金融服務(wù)：15.9%

- 美容：20.6%

- 食品/飲料/餐館：17.5%

- 營銷/廣告/公關(guān)：34.9%

- 媒體/出版：34.9%

- 零售：19%

- 科技(針對商業(yè))：22.2%

- 科技(針對消費者)：30.2%

社會化媒體的運作和使用牢牢掌控在品牌手中。雖然許多與廣告、營銷相關(guān)的工作常常被外包給媒介代理機構(gòu)，社會化媒體卻有所不同。超過半數(shù)(52%)的品牌說他們選擇對社會化媒體進行自主運作，而非外包。19%的受訪企業(yè)將這項職能完全交給媒介機構(gòu)或廣告公司。另有15%的企業(yè)依靠主打社會化媒體營銷的專門機構(gòu)來幫助他們運作相關(guān)活動。

角色和責(zé)任

受訪者被問到，他們?nèi)粘Ｘ撠?zé)哪些營銷/廣告的工作，或者有哪些工作是他們直接監(jiān)督的。到目前為止，社會化媒體營銷位居調(diào)查結(jié)果首位，64%的受訪企業(yè)將其作為內(nèi)部職能或?qū)ζ溥M行監(jiān)督，緊隨其后的是品牌營銷(58%)以及廣告/營銷活動(50%)。市場調(diào)查和分析也作為一項重要的職責(zé)被48%的企業(yè)關(guān)注。此外，如果我們將公關(guān)和企業(yè)傳播兩項職能相加，關(guān)注度將與位列第二的品牌營銷持平(58%)。

很顯然，這些關(guān)注下一次品牌化革命的企業(yè)將會負責(zé)一系列不同的職能，其中還包括網(wǎng)站開發(fā)，產(chǎn)品營銷，移動營銷和直銷等。

誰在掌控社會化媒體?

雖然這個問題有些古怪，但就目前而言，大多企業(yè)社會化媒體的運作是由一個部門主導(dǎo)的。但是隨著時間的推移，社會化媒體將會拓展任何商業(yè)部門或受外界影響的部門的職能。當(dāng)被問到目前哪個部門主要參與社會化媒體的工作時，90%的受訪者指向了市場營銷部。公關(guān)部以64%位居其次。46%的受訪者提到了銷售部門，另有39%提到了客戶服務(wù)部門。我認為很有趣的一點是投資者關(guān)系(部)也占據(jù)了榜單的一席，雖然只有8%的受訪者提到這個部門，卻也暗示了未來投資者關(guān)系在社會化媒體運作中加強參與的可能。

一項對時間和資源的投資

在本次調(diào)查中，營銷專家還透露了他們接下來一年的各項計劃。如果你還在猶豫自己是否走對了方向或者選準(zhǔn)了機會，同行給出的標(biāo)準(zhǔn)是非常值得參考借鑒的。

社會化媒體：2011年75%的營銷者計劃增加社會化媒體的使用，19%的受訪者會維持在目前的水平，只有1%計劃減少使用。

移動營銷：62%的企業(yè)計劃增加用于iPhone和Droid的應(yīng)用，21%會維持現(xiàn)狀，1%的受訪者決定減少該項投入。

微博客： 61%的受訪者會持續(xù)增加Twitter和Yammer一類的流媒體使用，27%維持現(xiàn)狀，5%會減少使用。

在線視頻：55%的營銷者會增加在線視頻制作，并加強視頻在YouTube, Vimeo等網(wǎng)站的傳播。31%會維持現(xiàn)狀，沒有企業(yè)決定減少投入。

博客：與紐約時報最近報道的博客圈會被“狀態(tài)圈”(如微博)終結(jié)的情況相反，52%的品牌將會增加在頂級博客上的投入，以更好地與消費者和同行溝通，35%的企業(yè)會維持現(xiàn)狀，另有5%會減少投入。

雖然每個類別都顯示出了不同程度增長，一些平臺和網(wǎng)絡(luò)在2011年卻要面臨下降的趨勢。

10%的受訪者表示會在2011年減少基于定位的社交網(wǎng)絡(luò)(如Foursquare, Gowalla)，以及口碑評論網(wǎng)站(Yelp)的使用。相反地，11%的企業(yè)決定增加對虛擬世界(如第二人生Second Life)的投入。

廣告/營銷預(yù)算

在所有公布了廣告/營銷預(yù)算的企業(yè)中，年均預(yù)算為1680萬美元。其中平均24%的的預(yù)算將撥給社會化媒體。

社會化媒體開始接觸“適應(yīng)性業(yè)務(wù)”(adaptive business)

受訪者們被問及他們是否同意以下一系列圍繞社會化媒體展開的論述。

以客戶為中心：69%的受訪企業(yè)認為社會化媒體是有效客戶關(guān)系的一項組成部分。

品牌影響力：66%的企業(yè)認為社會化媒體對于公司或品牌有著很重要的影響。

接受程度：57%的受訪者認為廣告和營銷行業(yè)處在利用社會化媒體的初級階段。

社會化媒體作為區(qū)別因素：令人驚訝的是，只有35%的受訪者認為社會化媒體從根本上區(qū)別于其他媒體。我們預(yù)測，隨著品牌在新媒體中逐步擺脫以命令和控制為主的策略，這項看法將會慢慢改變。

社會化媒體作為一項干擾戰(zhàn)術(shù)：22%的受訪者認為社會化媒體是市場上的“特洛伊木馬”，那些正在成長的新品牌都希望有一天能利用社會化媒體來取代現(xiàn)有主打品牌。

社會化媒體的成功

獲取投資回報率(ROI)是社會化媒體營銷的一項重要要求。“核心”論壇的大部分品牌都在依照其內(nèi)部工作指標(biāo)和階段目標(biāo)對社會化媒體工作進行衡量。在那些進行了衡量的企業(yè)中，73%的企業(yè)認為他們的社會化媒體活動是成功的。4%的企業(yè)認為結(jié)果不如預(yù)期的好。但是，有23%的品牌還不能得出任何結(jié)論。我們期望這個數(shù)據(jù)在明年同一時候會有所下降。

社會化消費者

2011年“核心”論壇的關(guān)注點將放在社會化消費者的崛起上。研究團隊向各公司代表詢問了社會化消費者在社會化媒體營銷中是否具有重要意義。

59%的受訪者認為社會化消費者是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此非常歡迎他們的參與和合作。另一方面，22%的企業(yè)代表說他們會謹慎地對待并控制這個過程。

誰是社會化消費者?

我們要求核心論壇的參與者們估計“社會化消費者”的年齡范圍(多選)。61%的受訪者選擇了21-30歲的年齡段。57%選的是11-20歲。43%選擇了31-40歲，27%選擇了41-50歲。目前來說，真正的千禧一代(Millennials)，年齡應(yīng)該在16-31歲之間。這個結(jié)果有些出乎意料，因為社會化消費者遍布了各個生理年齡段，是根據(jù)消費心理而非人口統(tǒng)計來分組的。

社會化消費者是不是重要的目標(biāo)人群?

這可是一個價值數(shù)十億美元的問題。84%的受訪企業(yè)和媒介機構(gòu)認為社會化消費者在2011年將成為首要或者次要的目標(biāo)受眾。

是否準(zhǔn)備好支持新的廣告平臺

品牌營銷者以及他們的代理媒介機構(gòu)都已經(jīng)躍躍欲試，準(zhǔn)備在新的廣告平臺上大展拳腳(類似的平臺包括Twitter的推廣產(chǎn)品和Facebook新的流媒體廣告)。62%的受訪者認為這些廣告是能給品牌帶來好處的，他們也非常愿意做第一批“吃螃蟹的人”。相反地，另有20%的受訪者不打算率先嘗試這些新的廣告方式。9%的品牌持觀望態(tài)度。

結(jié)論

2011年對社會化媒體來說是非常關(guān)鍵的一年。雖然很多品牌都相信社會化媒體是很重要的，究竟怎么應(yīng)用，我們還有很多東西要學(xué)。但是有一點可以肯定的是，各個品牌都早早地進入了這個角斗場，站在了增長曲線的“起跑點”上。隨著聰明的消費者們從科技應(yīng)用的邊緣逐步進入中心，社會化消費者的范圍已經(jīng)遠遠超越了千禧一代。社交網(wǎng)絡(luò)及新媒體應(yīng)用和服務(wù)將變成他們選擇的平臺。根據(jù)這項研究，所有的跡象都表明，我們需要加大時間、金錢和資源上的投入來更好的理解社會化媒體，并從其中脫穎而出。

關(guān)于“核心”論壇

核心論壇旨在幫助品牌經(jīng)理、高管、創(chuàng)意團隊和媒介代理構(gòu)架“橋梁”，消除品牌與日益增長的社會化消費者市場之間的隔閡。通過一系列的主題演講、研討會和學(xué)習(xí)班，核心論壇將啟發(fā)與教育相結(jié)合，幫助品牌了解如何獲取消費者的注意力，何時何地值得關(guān)注以及如何用經(jīng)驗和行動促進品牌成長。

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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