市場調(diào)查

(一)市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

市場調(diào)查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調(diào)查，即收集有關(guān)消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產(chǎn)品或服務，達到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

市場調(diào)查的內(nèi)容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

(1)市場需求調(diào)查。如產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在需求量、本企業(yè)的市場占有率、市場競爭形勢對本企業(yè)的影響等。

(2)銷售渠道調(diào)查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

(3)消費者和消費行為調(diào)查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

(4)競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。如競爭產(chǎn)品的特性分析、競爭對手的分析。

(5)產(chǎn)品調(diào)查。如消費者對產(chǎn)品的意見和要求，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期、技術(shù)服務等的意見和要求。

(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。如新技術(shù)、新工藝、新材料的應用和發(fā)展情況，新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，科學技術(shù)的創(chuàng)新及應用狀況等。

(7)其他因素調(diào)查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)，文化教育水平、風俗習慣等。

(二)市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。下面著重介紹直接調(diào)查法中的詢問法、觀察法和實驗法。

1.詢問法

詢問法是指將所擬調(diào)查的事項，通過一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。

(1)個人訪問法

個人訪問法是調(diào)查者在面對面的情況下，向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。

調(diào)查時通常多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進行。

個人訪問法的優(yōu)點是：1)直接與被調(diào)查者見面，能當面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度，調(diào)整交談內(nèi)容，可作一般調(diào)查，也可深入調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調(diào)查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。 4)能得到較真實的資料，回復率較高。

個人訪問的缺點是：調(diào)查費用較高，調(diào)查周期較長，被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。

(2)郵寄調(diào)查法

郵寄調(diào)查法是調(diào)查者將所擬定的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查者填妥后寄回給調(diào)查者。

郵寄調(diào)查法的優(yōu)點是：1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費用較個人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時間作答。4)被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

郵寄調(diào)查法的缺點是：調(diào)查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人，從而影響調(diào)查的代表性：被調(diào)查者可能對調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。

(3)電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是用電話向被調(diào)查者詢問。

電話調(diào)查法的優(yōu)點是：資料收集快，成本低。

電話調(diào)查法的缺點是：只能用于有電話的人，調(diào)查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

(4)網(wǎng)上調(diào)查法

通過電子互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)查。

網(wǎng)上調(diào)查法的優(yōu)點是：調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會受到調(diào)查者的影響。

網(wǎng)上調(diào)查法的缺點是：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復率不高。

2.觀察法

觀察法是市場調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點在于被調(diào)查者在調(diào)查時并不感到正在被調(diào)查。

觀察法用于市場調(diào)查有以下幾種：

(1)用戶觀察

市場調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況，了解吸引用戶的事項，以便針對用戶關(guān)心的問題，加以改進提高。

(2)柜臺觀察

市場調(diào)查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等，從而為改善企業(yè)經(jīng)營管理提供可靠的依據(jù)。

(3)痕跡測量

就是觀察某事物留下的痕跡來進行市場調(diào)查。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果最佳。

觀察法的優(yōu)點在于被調(diào)查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。

3.實驗法

實驗法是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。

實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調(diào)查用戶反應，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。

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（責任編輯：wrr）

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