第二節(jié) 環(huán)境分新與市場定位

一、環(huán)境分析

(一)市場營銷的微觀環(huán)境

市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務能力構成直接影響的各種力量。市場營銷不能只注意目標市場的需求，也要考慮微觀環(huán)境中的其他成員。市場營銷的微觀環(huán)境包括：

(1)企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標，必須進行制造、采購、研發(fā)、財務、營銷等業(yè)務活動。市場營銷部門在制定決策時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內部環(huán)境力量。既要根據最高管理層所確定的任務、目標、戰(zhàn)略和政策制定市場營銷計劃，又要考慮制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財務部門等情況，并與之密切協(xié)作，共同研制年度計劃和長期計劃。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告人員、營銷調研人員、營銷計劃人員、定價專家等組成。

(2)營銷中介。在現(xiàn)代市場經濟條件下，從分工的經濟性考慮，企業(yè)的很多業(yè)務都是通過市場營銷中介機構來進行的。這類中介有：①供應商：即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。②商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發(fā)商、零售商等。③代理中間商：即協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造代理商等。④輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業(yè)或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

(3)顧客。顧客就是市場，是企業(yè)進行市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿。對顧客市場的掌握程度，是企業(yè)營銷成敗的關鍵。顧客市場包括：①消費者市場：由為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。②生產者市場：由為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構成的市場。③中間商市場：由為了轉賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構成的市場。④政府市場：由為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。⑤國際市場：由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場。

(4)競爭者。企業(yè)在對目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，就必須在滿足消費者的需要和欲望方面比競爭者做得更好。企業(yè)不僅僅要滿足目標市場顧客的需求，還要有有效的產品定位，以使自己的產品比競爭者的產品在顧客心目中更有優(yōu)勢，獲得戰(zhàn)略先機。從消費需求角度劃分，企業(yè)要面臨四種類型的競爭對手：①一般競爭者：指爭取同一消費者的競爭者。②行業(yè)競爭者：指提供相同或相似產品的競爭者。③產品競爭者：指生產相同產品或提供相同服務的競爭者。④品牌競爭衽指以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務的競爭者。

(5)公眾。公眾是對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有興趣和影響的任何集體，包括：一般公眾，即一般群眾;金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的金融機構，如銀行、投資公司等;媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒體;政府公眾，指有關政府管理部門;民間公眾，指各種消費者組織、環(huán)保組織、少數民族組織等;地方公眾，指企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織;內部公眾，指企業(yè)內部人員。

(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

市場營銷的宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受到宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)只有加強認識、分析和研究宏觀環(huán)境，確立相應對策，才能不斷發(fā)展成長。市場營銷的宏觀環(huán)境包括：

(1)人口環(huán)境。市場是由具有購買意向和購買能力的人構成的，人是營銷活動的最終對象。在日常生活中，人的衣、食、住、行所產生的需求以及生、老、病、死的自然規(guī)律所引發(fā)的需求，是市場需求的根本動因。現(xiàn)今世界人口環(huán)境的主要動向有：世界人口迅速增長，發(fā)達國家的人口出生率下降，許多國家人口趨于老齡化，家庭結構發(fā)生變化，非家庭住戶迅速增加，受教育程度不斷變化，世界人口流動性加大等。

(2)經濟環(huán)境。經濟環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經濟聯(lián)系，主要是一個國家或地區(qū)的消費者購買力因素、商品供給因素、商品價格因素以及消費結構、消費模式、儲蓄、信用等。社會購買力是眾多經濟因素的函數。研究經濟環(huán)境需要關注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會生產過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。自然環(huán)境的發(fā)展變化直接影響企業(yè)的生產和營銷活動。當今需要正視的問題有：原材料短缺、能源成本提高、環(huán)境污染嚴重、氣候變化加劇、政府對環(huán)保的干預加強等。

(4)科學技術環(huán)境?？萍嫉陌l(fā)展直接影響市場供求。新技術的出現(xiàn)促使消費品種增加范圍擴大，可使消費結構和市場需求結構發(fā)生根本性變化。市場營銷必須關注的有：技術變革步伐加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機，知識經濟帶來新的機會與挑戰(zhàn)，研究與開發(fā)的投入不斷增加，技術革新的法規(guī)增多等。

(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經濟管理體制及相關的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運作產生關聯(lián)的因素。市場經濟是法制經濟，包括營銷活動在內的所有企業(yè)行為都必然受到政治與法律環(huán)境的強制和約束。當今國家政治法律環(huán)境中與企業(yè)營銷管理關系最密切的三種趨勢是：經濟立法增多，法律執(zhí)行更嚴，公眾利益團體的力量增強。

(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等;亞文化(Sub—culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。文化對所有營銷參與者的影響：是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業(yè)營銷管理，而且影響消費心理、消費習慣、時尚、習俗等，這多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。

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（責任編輯：中大編輯）

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