第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制定的步驟

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一系列活動(dòng)的安排和部署，實(shí)質(zhì)上也就是營(yíng)銷(xiāo)汁劃，是實(shí)施和控制房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。房地產(chǎn)實(shí)務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)際上是在營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃所確定的營(yíng)銷(xiāo)策略，所做出的具體行動(dòng)部署和安排。與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有總體策劃(如全程策劃)、局部或階段性策劃(如促銷(xiāo)策劃、廣告策劃)相一致，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案可以是項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)整體方案，也可以是局部性方案，通常是先有總體性方案，其中部分內(nèi)容較為線條和粗略，通過(guò)局部或階段性營(yíng)銷(xiāo)方案加以細(xì)化。結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃程序和內(nèi)容，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案制定的一般步驟如下所示。

(1)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及地塊分析和描述。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及地塊分析基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目及地塊特征加以概括性描述，以確定營(yíng)銷(xiāo)方案使用對(duì)象的特征。

(2)重點(diǎn)目標(biāo)顧客需求描述。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案依據(jù)市場(chǎng)分析確定的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)對(duì)其需求和特征進(jìn)行描述，這是各種營(yíng)銷(xiāo)方案具體實(shí)施的重要依據(jù)，應(yīng)重點(diǎn)詳細(xì)描述清楚。

(3)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的具體安排和細(xì)化。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，一般是先提出各種單項(xiàng)策略(如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等)，再提出營(yíng)銷(xiāo)組合方案，而營(yíng)銷(xiāo)方案的制定則需要將組合方案的實(shí)施在時(shí)間、方式、途徑、實(shí)施組織上具體化。

(4)形成營(yíng)銷(xiāo)方案(初稿)。

(5)營(yíng)銷(xiāo)方案(初稿)討論、修改和報(bào)批。

(6)營(yíng)銷(xiāo)方案審批、發(fā)布。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案(計(jì)劃)的內(nèi)容框架

總體或局部營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)有所不同，總體營(yíng)銷(xiāo)方案一般包括下列內(nèi)容。

(1)營(yíng)銷(xiāo)方案概述。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的主要目標(biāo)和建議做出簡(jiǎn)明扼要的概述，便于上級(jí)主管快速掌握方案的內(nèi)容，也便于相關(guān)人員閱讀和使用。

(2)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和環(huán)境分析。一般應(yīng)包括：①闡明未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要宏觀環(huán)境趨勢(shì)，如人口、政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。②提供關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的資料，說(shuō)明其市場(chǎng)規(guī)模、近幾年的增長(zhǎng)情況、未來(lái)增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)，目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)行為和特征分析。③分析過(guò)去幾年商品房銷(xiāo)售情況，包括銷(xiāo)售量、價(jià)格、差異額、利潤(rùn)水平等，如果是對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行修改，還需要對(duì)原方案的效果及問(wèn)題進(jìn)行單獨(dú)的描述。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，包括數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)策略等。

(3)企業(yè)和項(xiàng)目面臨的機(jī)會(huì)與威脅，、在營(yíng)銷(xiāo)策劃詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，將環(huán)境與企業(yè)自身情況進(jìn)行比對(duì)，歸納面臨的機(jī)會(huì)和威脅，提出應(yīng)對(duì)性的對(duì)策和措施。

(4)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心，對(duì)企業(yè)的策略和行為起指導(dǎo)和約束作用。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常應(yīng)采用兩類(lèi)指標(biāo)描述，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，財(cái)務(wù)目標(biāo)是指利潤(rùn)率、投資收益率等指標(biāo)，財(cái)務(wù)目標(biāo)要轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)，如銷(xiāo)售量、價(jià)格水平、銷(xiāo)售覆蓋范圍等。

(5)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案。制定營(yíng)銷(xiāo)策略往往有多種選擇，每一目標(biāo)可以通過(guò)多種途徑和方法實(shí)現(xiàn)，如實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%，可以通過(guò)適當(dāng)降低價(jià)格而增加銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)，也可能通過(guò)提高銷(xiāo)售單價(jià)實(shí)現(xiàn)。在營(yíng)銷(xiāo)方案中，要通過(guò)目標(biāo)分析確定主要策略和方案，必要時(shí)，還應(yīng)考慮備用方案，例如，計(jì)劃采用較高單價(jià)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，如果較高單價(jià)嚴(yán)重影響了銷(xiāo)售量，則可能需要采用適當(dāng)降低價(jià)格促進(jìn)銷(xiāo)售的備選方案。

(6)行動(dòng)方案。將營(yíng)銷(xiāo)策略和方法轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，如具體怎么做，何時(shí)開(kāi)始，何時(shí)完成，由誰(shuí)做，花費(fèi)多少，如何評(píng)價(jià)效果和改進(jìn)等，這些都要按照時(shí)間順序列成一個(gè)詳細(xì)且可供執(zhí)行的行動(dòng)方案。

(7)預(yù)算開(kāi)支。根據(jù)行動(dòng)方案測(cè)算各項(xiàng)費(fèi)用并確定預(yù)算支出，該方案一經(jīng)批準(zhǔn)，將成為預(yù)算支出的控制目標(biāo)。

(8)投入產(chǎn)出分析。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、預(yù)計(jì)銷(xiāo)售效果和預(yù)算開(kāi)支，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入產(chǎn)出，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案做出簡(jiǎn)要的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)。

(9)控制。主要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施如何進(jìn)行控制提出建議，具體做法是將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算支出按季度、月度等進(jìn)行分解，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提供參考。

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