第四節(jié)房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略

一、房地產(chǎn)促銷(xiāo)的概念和方式

房地產(chǎn)促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)旨在擴(kuò)大其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售所進(jìn)行的向目標(biāo)客戶(hù)傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、激發(fā)潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望、促成潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的全部活動(dòng)的總稱(chēng)。促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)、激勵(lì)活動(dòng)。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的基本方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)，非人員促銷(xiāo)又包括房地產(chǎn)廣告。營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系推廣3種方式。4種房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式中，人員促銷(xiāo)是房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員直接與潛在消費(fèi)者接觸、洽談，將有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促使其購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，是直接促銷(xiāo)方式，其他3種促銷(xiāo)方式為間接促銷(xiāo)方式。 4種房地產(chǎn)：促銷(xiāo)方式各具特色、作用不同，且具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，房地產(chǎn)實(shí)務(wù)中，可對(duì)四種促銷(xiāo)方式的具體形式進(jìn)行合理選擇、組合和運(yùn)用，形成促銷(xiāo)組合策略。

二、房地產(chǎn)廣告

(一)房地產(chǎn)廣告的概念和特點(diǎn)

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)一定的媒體就其開(kāi)發(fā)的商品房向潛在客戶(hù)宣傳.以促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的一種間接促銷(xiāo)方式，是房地產(chǎn)促銷(xiāo)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的最主要形式。與一般產(chǎn)品廣告相比，房地產(chǎn)廣告具有下列特點(diǎn)。

(1)較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性。(2)獨(dú)特性。(3)較大的信息量。(4)一定的時(shí)效性。

(二)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算

1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的目的。廣告活動(dòng)的目的在于提高所銷(xiāo)售的商品房的知名度，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶(hù)所要完成的溝通任務(wù)和銷(xiāo)售目標(biāo)。在實(shí)際確定房地產(chǎn)廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)量化廣告目標(biāo)，如一次廣告的目標(biāo)是使30%的受眾記住項(xiàng)目的名稱(chēng)，本階段廣告的目標(biāo)是使銷(xiāo)售量增加20%，而不能簡(jiǎn)單描述為擴(kuò)大影響、增加銷(xiāo)售量，明確量化的廣告目標(biāo)才便于效果評(píng)價(jià)和考核。

2.房地產(chǎn)廣告預(yù)算

正確編制房地產(chǎn)廣告預(yù)算，可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有計(jì)劃地使用廣告費(fèi)用，使有限的經(jīng)費(fèi)滿(mǎn)足整個(gè)計(jì)劃期限內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)需要，也可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有效地管理和控制廣告活動(dòng)，確保廣告意圖的貫徹落實(shí)，同時(shí)還可以為廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)得以順利開(kāi)展提供保證。

(三)房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

在房地產(chǎn)廣告中，不是要一般性地向客戶(hù)全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是要通過(guò)突出商品房符合客戶(hù)需求的鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，確立商品房在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位，促使客戶(hù)樹(shù)立選購(gòu)該商品房的穩(wěn)固印象，這就是房地產(chǎn)廣告基調(diào)要解決的問(wèn)題。也就是說(shuō)，廣告內(nèi)容和信息的重點(diǎn)、表現(xiàn)形式和手段要圍繞廣告基調(diào)深化和細(xì)化。只有首先通過(guò)廣告策劃合理確定廣告基調(diào)，然后才能通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w和表現(xiàn)形式把廣告基調(diào)傳遞給目標(biāo)受體。

(四)房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇

1.房地產(chǎn)廣告媒體及其特點(diǎn)

廣告的最基本功能是傳遞信息，有效的廣告不僅要有良好的廣告創(chuàng)意，而且需要通過(guò)有效的傳播途徑才能實(shí)現(xiàn)廣告的基本功能。按照傳播媒體的不同，廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。傳統(tǒng)媒體包括電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、信函、車(chē)身、路牌等：不同廣告媒體對(duì)客戶(hù)的心理影響各有差異。

2.房地產(chǎn)廣告媒體的選擇

各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮的主要因素如下所示。

(五)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)

廣告效果是指廣告對(duì)目標(biāo)客廣，所產(chǎn)生的影響程度。房地產(chǎn)廣告發(fā)布后，應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，對(duì)先前的廣告進(jìn)行信息反饋和修正，以保證房地產(chǎn)廣告達(dá)到最佳的效果，針對(duì)不同的廣告目標(biāo)，房地產(chǎn)廣告效果一般可分為銷(xiāo)售效果和信息傳播效果，因此主要是對(duì)者兩種效果進(jìn)行評(píng)估。

(六)房地產(chǎn)廣告管理

1.廣告準(zhǔn)則

《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》)專(zhuān)章對(duì)廣告準(zhǔn)則做了規(guī)定，其中對(duì)房地產(chǎn)廣告有約束作用的廣告準(zhǔn)則如下所示。

2.房地產(chǎn)廣告有關(guān)管理規(guī)定

根據(jù)《廣告法》《城市房地產(chǎn)管理法》《土地管理法》及閏家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定，國(guó)家工商行政管理局制定了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，對(duì)房地產(chǎn)廣告應(yīng)具備的條件、不能發(fā)布廣告的房地產(chǎn)、有關(guān)內(nèi)容要求做了規(guī)定，是規(guī)范房地產(chǎn)廣告的主要依據(jù)。

三、人員促銷(xiāo)

(一)人員促銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)

人員促銷(xiāo)是促銷(xiāo)組合中最傳統(tǒng)，也是不可缺少的一種促銷(xiāo)方式。因其溝通方式的直接性和易于與客戶(hù)建立親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系等特點(diǎn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有很重要的地位。房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)派出促銷(xiāo)人員直接與客戶(hù)接觸、洽談、介紹商品和服務(wù)，以達(dá)到銷(xiāo)售商品房、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種直接銷(xiāo)售方式。人員促銷(xiāo)任務(wù)包括在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品房預(yù)售、建立信譽(yù)、培養(yǎng)當(dāng)前或潛在客戶(hù)等方面。

(二)人員促銷(xiāo)管理

要發(fā)揮人員促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，首先要選擇好促銷(xiāo)人員。優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員應(yīng)能言善道、隨機(jī)應(yīng)變、反應(yīng)靈敏、長(zhǎng)于外交。其次要通過(guò)講授、實(shí)戰(zhàn)模擬、案例分析等培訓(xùn)，使促銷(xiāo)人員熟悉促銷(xiāo)技巧以及所促銷(xiāo)商品房的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，具備市場(chǎng)知識(shí)。因此，必須進(jìn)行有效的人員促銷(xiāo)管理。人員促銷(xiāo)管理包括下列5個(gè)方面。

(三)人員促銷(xiāo)的程序

人員促銷(xiāo)一般按下列步驟進(jìn)行，才可能達(dá)到較理想的效果。

(1)尋找目標(biāo)客戶(hù)。(2)事前準(zhǔn)備。(3)接近目標(biāo)客戶(hù)。(4)介紹及應(yīng)付異議。(5)談判及成交。(6)事后跟蹤。

四、營(yíng)業(yè)推廣

(一)營(yíng)業(yè)推廣的概念

營(yíng)業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因擴(kuò)大商品房的市場(chǎng)影響。鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的措施。營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣，有活動(dòng)推廣、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、免費(fèi)贈(zèng)送等。

(二)營(yíng)業(yè)推廣的方法

常見(jiàn)的房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣有下列方法。

(1)活動(dòng)推廣。(2)變相折扣。(3)價(jià)格折扣。(4)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。

(三)營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)方法

對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)不僅是對(duì)某次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的總結(jié)，而且對(duì)了解該促銷(xiāo)方式的有效性，如何運(yùn)用其他促銷(xiāo)策略以提高整體營(yíng)銷(xiāo)效果，以及對(duì)今后營(yíng)業(yè)推廣手段的改進(jìn)和提高都有著積極的意義。常用的營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)方法如下所示。

(1)實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法。(2)租售量變化比較評(píng)價(jià)法。(3)推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法。

五、公共關(guān)系推廣

(一)公共關(guān)系推廣的概念

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的公共關(guān)系是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。正確處理這種公共關(guān)系，對(duì)樹(shù)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的良好形象，進(jìn)而對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售和提高市場(chǎng)占有率有著重要的影響

房地產(chǎn)公共關(guān)系推廣是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)各種公共關(guān)系的溝通所采取的措施。該政策的實(shí)施不儀是為了促進(jìn)商品房銷(xiāo)售，更重要的是為了樹(shù)立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。

(二)公共關(guān)系推廣的原則

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系推廣時(shí)，應(yīng)特別注意下列原則。

(1)從公眾利益出發(fā)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)想要與公眾溝通，并為公眾所接受，必須為公眾提供一定的利益，并且不僅是在口頭上，更要付諸行動(dòng)。

(2)以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)形象為主要目的。不難理解，企業(yè)的聲譽(yù)和形象是企業(yè)的生命，一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系，首先是在人們心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，如果僅把促銷(xiāo)其商品房作為目的，則談不上公共關(guān)系。

(3)重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，因此公共關(guān)系重視對(duì)企業(yè)內(nèi)部的股東、員工，外部的中介機(jī)構(gòu)、客戶(hù)、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等進(jìn)行廣泛的宣傳推廣。

(4)重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性。公共關(guān)系本身不是一次或幾次廣告所能概括的，它依賴(lài)于企業(yè)長(zhǎng)期形象的積累，而公共關(guān)系活動(dòng)的效果通常也不是立即見(jiàn)效的，需要一定的時(shí)間才能產(chǎn)生相應(yīng)的效果。

(三)公共關(guān)系推廣的作用

與其他促銷(xiāo)方式相比，公共關(guān)系推廣的目的主要不是著眼于當(dāng)前效果，但其作用是多方面的，包括下列內(nèi)容。

(1)協(xié)調(diào)好公眾關(guān)系。(2)促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。(3)樹(shù)立企業(yè)形象。(4)建立信息網(wǎng)絡(luò)。

(四)房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)的形式

公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)和公眾形象一旦確定后，就應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)方式和溝通媒介，來(lái)達(dá)到最佳的效果。房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)的常見(jiàn)形式如下所示。

(1)參加房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)。

(2)新聞媒介宣傳報(bào)道，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)努力爭(zhēng)取新聞界對(duì)自己的支持，充分利用新聞媒介及時(shí)對(duì)樓盤(pán)做宣傳報(bào)道，這要比出錢(qián)做廣告效果好得多，因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要處理好與新聞界的關(guān)系，如經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大時(shí)間舉辦記者招待會(huì)，向新聞界分發(fā)企業(yè)和樓盤(pán)刊物、宣傳小冊(cè)子，以求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部的信息擴(kuò)散到新聞界，再利用新聞媒介形成有利于企業(yè)和樓盤(pán)的社會(huì)輿論。

(3)提供各種優(yōu)惠服務(wù)。如樓就開(kāi)展售后服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動(dòng)證實(shí)企業(yè)對(duì)公眾的誠(chéng)意，這類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)被稱(chēng)為“實(shí)惠公關(guān)”，容易獲得客戶(hù)的理解和好感。

(4)廣告。從廣義上講，樓盤(pán)廣告往往也發(fā)揮著公共關(guān)系活動(dòng)作用，這里還包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)具名的公益性廣告。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)廣告不僅可以提高知名度，而且可以塑造企業(yè)的風(fēng)格、形象和品牌。

(5)開(kāi)展公益性的社會(huì)活動(dòng)。這類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)突出了公益性、文化性，著眼于企業(yè)繁體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。首先可以企業(yè)或樓盤(pán)本身為中心，以慶典或紀(jì)念性活動(dòng)形式擴(kuò)大影響;其次可以結(jié)合樓盤(pán)情況，舉辦各種有文化含義的專(zhuān)題活動(dòng);此外，各類(lèi)贊助活動(dòng)更是深受歡迎。這類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)容易擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持和贊賞。

(6)舉辦社交活動(dòng)。近年來(lái)，很多樓盤(pán)都開(kāi)展了豐富多彩的交際性公共關(guān)系活動(dòng)，如各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話(huà)會(huì)、接待和專(zhuān)訪等。這類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)具有直接性、靈活性、人情味濃等特點(diǎn)，能使人際間的溝通進(jìn)入“情感”層次，因此在公共關(guān)系活動(dòng)策劃中得到廣泛的應(yīng)用。

（責(zé)任編輯：xy）

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