為了幫助考生系統(tǒng)的復(fù)習(xí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試課 程，全面的了解房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考 試教材 的相關(guān)重點(diǎn)，小編特編輯匯總了2011年房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試 相關(guān)知識的輔導(dǎo)資料，希望對您參加本次考試有所幫助!  

(三)房地產(chǎn)市場營銷的一般流程

房地產(chǎn)市場營銷一般流程包括以下七個(gè)步驟，見圖1-7。

第一步：房地產(chǎn)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的確定

客戶的需求和欲望是千差萬別的，并且分散在不同的地區(qū)，隨著環(huán)境因素的變化而變化。因此任何一個(gè)規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)都不可能為所有客戶服務(wù)。企業(yè)需要選擇它能為之進(jìn)行最有效服務(wù)的細(xì)分市場。

圖1-7 房地產(chǎn)市場營銷一般流程

目標(biāo)市場的確定直接會(huì)影響到市場營銷的方向，決定市場營銷的成敗。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)，可考慮以下五種目標(biāo)市場模式：

(1)密集單一市場。房地產(chǎn)企業(yè)指選擇針某一類客戶生產(chǎn)某一種房屋類型。該類型的優(yōu)勢是目標(biāo)市場明確，能更加了解該細(xì)分市場的需要。其局限性風(fēng)險(xiǎn)較高。當(dāng)市場容量小或者波動(dòng)較大時(shí)，容易帶來損失。

(2)選擇專門化。企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場都有吸引力并附合企業(yè)要求。房地產(chǎn)企業(yè)可以針對不同的家庭對象，選擇開發(fā)不同的房屋，以滿足不同目標(biāo)市場的需求。

(3)產(chǎn)品專門化。房地產(chǎn)企業(yè)集中開發(fā)某一類房屋，向全部客戶銷售這類房屋。

(4)市場專門化。房地產(chǎn)企業(yè)主要針對某一類型消費(fèi)者，開發(fā)這類消費(fèi)者所需要的不同類型的房屋。比如某房地產(chǎn)企業(yè)針對兩人家庭，開發(fā)高檔住宅、中檔住宅和低擋住宅等不同類型的房屋。

(5)完全覆蓋市場。房地產(chǎn)企業(yè)針對所有消費(fèi)對象，開發(fā)不同房屋類型的系列產(chǎn)品。這種模式僅適用實(shí)力雄厚的大企業(yè)。

第二步：房地產(chǎn)市場調(diào)查

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動(dòng)態(tài)趨勢進(jìn)行的專門調(diào)查。通過調(diào)查收集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)分析研究，掌握房地產(chǎn)市場變化規(guī)律，了解消費(fèi)者對房屋質(zhì)量、面積、價(jià)格等的意見和要求，以及市場對某種類型房屋的需求量和銷售趨勢等。

第三步：目標(biāo)市場營銷環(huán)境分析

房地產(chǎn)企業(yè)和一般商品企業(yè)一樣，也是在一定的市場營銷環(huán)境中運(yùn)作的。市場營銷活動(dòng)會(huì)受到市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢的影響。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境全面考察和了解。與第二步的房地產(chǎn)市場調(diào)查不同的是，目標(biāo)市場營銷環(huán)境分析更集中精力地分析某一類客戶或某一類房屋，為下一步營銷計(jì)劃的制定提供真實(shí)可靠的信息。

在此環(huán)節(jié)，營銷者應(yīng)重視分析區(qū)域信息、競爭項(xiàng)目信息和目標(biāo)客戶消費(fèi)行為。區(qū)域信息包括該區(qū)域近幾年市場銷售分布情況、區(qū)域總體規(guī)劃及公共設(shè)施、區(qū)域商業(yè)配套研究、區(qū)域交通現(xiàn)狀及規(guī)劃研究、區(qū)域開發(fā)結(jié)構(gòu)等。競爭項(xiàng)目信息包括項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目總體規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)模、戶型及配比、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及建筑特色、銷售策略等。

第四步：設(shè)計(jì)市場營銷組合

市場營銷環(huán)境受到諸多因素的影響和控制，這些因素可分為兩類：一是企業(yè)不能控制的因素，另一類是企業(yè)能夠控制的因素。市場營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)針對自己的目標(biāo)市場，協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營銷因素，形成一種最佳的營銷因素組合。目前最常用的營銷組合是麥卡錫提出的”4P”組合。房地產(chǎn)企業(yè)營銷的成功與否關(guān)鍵在于房地產(chǎn)4P策略變量組合的優(yōu)劣，見表1-6。

表1-6 房地產(chǎn)營銷組合策略

第五步：制定市場營銷計(jì)劃

市場營銷計(jì)劃包括：計(jì)劃實(shí)施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會(huì)，目標(biāo)和問題，市場營銷戰(zhàn)略，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。

(1)計(jì)劃實(shí)施概要。市場營銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要，對計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。

(2)市場營銷現(xiàn)狀。在這個(gè)部分中，計(jì)劃編寫者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。

(3)威脅和機(jī)會(huì)。計(jì)劃編寫者在這個(gè)部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的外部威脅和機(jī)會(huì)，目的是使經(jīng)理預(yù)計(jì)到未來發(fā)展中對企業(yè)產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。

(4)目標(biāo)和問題。在研究了產(chǎn)品的威脅和機(jī)會(huì)之后，計(jì)劃編寫者就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會(huì)影響這些目標(biāo)的問題。

(5)市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是指營銷機(jī)構(gòu)想借以實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的營銷邏輯。

(6)行動(dòng)方案。市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)方案來回答以下問題

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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