備考2015年投資建設項目管理師，中大網(wǎng)校為大家整理了相關的復習資料，希望對考生朋友們備考有所幫助。

營銷策略研究

1、營銷策略研究的前提——產品生命周期分析(生命周期理論)

產品四個階段：孕育階段(導入期)、發(fā)展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個階段呈現(xiàn)不同特點，根據(jù)這些特征可對產品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產品生命周期的不同階段，關注的重點不同，競爭性質也會發(fā)生變化。應根據(jù)不同生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略，促使項目成功。

2、營銷策略研究——以顧客需求為出發(fā)點和回歸點——研究消費者行為

營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務

4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細分、目標市場選擇、企業(yè)市場形象定位

傳統(tǒng)4P營銷策略：產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合

6P營銷策略：產品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關系組合、政治力量組合

消費者行為：(5階段)①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策

影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關群體、③企業(yè)形象、④客觀因素(政治、經濟。)

工藝設備配置和采購方式

工藝設備的配置采購一般包括下列幾種方式：

1)國內制造，成套供應。

2)國外制造，成套引進;或基本國外制造，少量國內配套。

3)“以我為主、點菜引進”;或“自我承包、自主建設、翻版加創(chuàng)新”。

4)合作設計與制造，或合作設計、國內制造。

5)購置國外二手設備。

“以我為主、點菜引進”，應是工藝設備配置采購優(yōu)先采用的方式。這種方式既能獲得關鍵設備，又可節(jié)省投資。采取這種方式成敗的關鍵在于各類工藝設備的協(xié)調配合。分別由多國、多廠商引進的關鍵設備在技術性能參數(shù)、生產能力、生產條件要求諸方面都要做到匹配、銜接和協(xié)調，以求最優(yōu)化組合。因此，必須要有技術支持作后盾，要有豐富生產實踐經驗的專家組的指導，才能順利實施。

配置關鍵工藝設備也可采取與國外合作設計、合作制造，或合作設計、國內制造。這是拉動和提升國內裝備制造業(yè)技術水平的有效途徑。但要選準國內承擔合作設計和制造的廠商，他們必須是有誠信、有實力的企業(yè)。

引進國外二手設備或生產線，必須進行科學鑒定，尤其是設備性能、使用年限、拆裝可能性以及運輸條件等。對其中要翻新的設備，應明確具體的技術性能參數(shù)要求和驗收條件，并簽署相關文件。

市場調查

常見的市場調查消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費心理演變等等。

市場觀察：針對特定的產業(yè)區(qū)域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。

產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發(fā)展歷史，設計，生產等相關因素。

廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。

可能包括下列內容市場測試test marketing：在產品上市前，提供一定量的試用品給指定消費者，透過他們的反應來研究此產品未來市場的走向。

概念測試Concept Testing：針對指定消費者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試新的銷售創(chuàng)意是否有其市場。

神秘購物mystery shopping：安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務，并完整紀錄整個購物流程，以此測試產品、服務態(tài)度等。又被稱做神秘客或神秘客購物。

零售店審查store audits：用以判斷連鎖店或零售店是否提供妥當?shù)姆铡?/p>

需求評估demand estimation：用以判斷產品最大的需求層面，以找到主要客戶。

銷售預測：找到最大需求層面後，判斷能夠銷售多少產品或服務。

客戶滿意度調查：利用問卷或訪談來量化客戶對產品的滿意程度。

分銷審查distribution channel audits：用以判斷可能的零售商，批發(fā)業(yè)者對產品、品牌和公司的態(tài)度。

價格調整測試price elasticity testing：用來找出當價格改變時，最先受影響的消費者。

象限研究segmentation research：將潛在消費者的消費行為，心理思考等用人口統(tǒng)計的方法分為象限來研究。

消費者購買決定過程研究consumer decision process research：針對容易改變心意的消費者去分析，什么因素影響他買此產品，以及他改變購買決定時的行為模式。

品牌命名測試brand name testing：研究消費者對新產品名的感覺。

品牌喜好度研究brand equity：量化消費者對不同品牌的喜好度。

廣告和促銷活動研究：調查所做的銷售手法、如廣告、是否有達到理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎?他們真的因為廣告而去購買嗎?

以上這些市場研究的形式是依「解決問題」的方式來分類的。

此外也有不同的分類方式，如「探索性的」、「決定性的」。「探索性」的方式比較著重在問題的解碼和分析上面;并強調結論式的洞見和領悟。而所謂「決定性」的研究經常用來推斷整體的消費者。

以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調公司經常用這兩種方式當做公司的主要業(yè)務來進行大型的研究，所耗費的金錢和時間都相當巨大。而相對的，第二手資料是指研究這些已出版的第一手資料之後的分析，需要的財力較小，但往往不是市場分析師想要的完美型式。

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（責任編輯：gx）

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