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第二節(jié)、戰(zhàn)略診斷

企業(yè)外部環(huán)境分析(p84)

企業(yè)外部環(huán)境分析總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析☆pest分析框架法

行業(yè)環(huán)境分析☆scp分析

行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析

市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析☆☆五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型

競(jìng)爭(zhēng)者(或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)分析

(一)總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

1.總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容

(1)人口因素

(2)經(jīng)濟(jì)因素

(3)政治/政策和法律因素

(4)社會(huì)文化因素

(5)技術(shù)因素

(6)全球環(huán)境因素

2.總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析方法--pest分析框架法

pest分析是企業(yè)外部環(huán)境分析的基本工具，主要用于對(duì)企業(yè)所處的總體宏觀環(huán)境中影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行分析。

(二)行業(yè)環(huán)境分析(p87)

1. 行業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容：(1)行業(yè)的確定;(2)行業(yè)歷史與發(fā)展趨勢(shì)分析;(3)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析;(4)行業(yè)內(nèi)企業(yè)行為分析;(5)行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析。

2. 行業(yè)環(huán)境分析的方法

1.scp分析

scp分析是一種產(chǎn)業(yè)組織分析方法，也是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析的基本方法，主要用于對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)環(huán)境中影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。s、c、p分別代表結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效。結(jié)構(gòu)是指行業(yè)結(jié)構(gòu)，以行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品的異質(zhì)性，以及進(jìn)入和退出行業(yè)的成本為衡量標(biāo)準(zhǔn)。行為指行業(yè)中具體的企業(yè)活動(dòng)，包括價(jià)格接受、產(chǎn)品差異化、串謀和利用市場(chǎng)勢(shì)力等?？?jī)效指企業(yè)的績(jī)效水平。具體運(yùn)用時(shí)可以對(duì)模型稍作變化，將其轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)模型，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化--企業(yè)行為的變化--企業(yè)績(jī)效的變化。

2.行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析

行業(yè)關(guān)鍵成功要素是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？梢酝ㄟ^(guò)判別矩陣的方法定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素。其具體操作過(guò)程是采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)要素打分，一般采用兩兩比較的方式，如果a要素比b要素重要?jiǎng)t打2分，同樣重要打1分，不重要打0分。在對(duì)矩陣中所有格子打分后，橫向加總，以此進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配。一般權(quán)重最高的因素就成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素。

(三)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的內(nèi)容：(1)市場(chǎng)分析;(2)影響競(jìng)爭(zhēng)的因素分析;(3)競(jìng)爭(zhēng)者分析。

2.市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的方法

(1)五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型

在行業(yè)結(jié)構(gòu)中，有五種因素可能威脅客戶維持和創(chuàng)造高于正?；貓?bào)的能力，它們是：進(jìn)入威脅、競(jìng)爭(zhēng)威脅、替代威脅、供應(yīng)商威脅和購(gòu)買者威脅?？梢赃\(yùn)用下圖所示五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型進(jìn)行分析。

企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析

(一)現(xiàn)有及潛在資源調(diào)查的分析

企業(yè)現(xiàn)有及潛在資源調(diào)查的內(nèi)容一般可以分為三類：有形資源、無(wú)形資源和人力資源

(二)內(nèi)部能力分析

企業(yè)能力是指對(duì)資源的綜合利用和為完成特定任務(wù)對(duì)所需資源進(jìn)行組合的方式和過(guò)程。

從職能視角研究和分析企業(yè)的能力。要研究和分析分散于不同職能部門的資源，挖掘企業(yè)資源和能力中有價(jià)值的東西。營(yíng)銷能力--營(yíng)銷部門;財(cái)務(wù)能力--財(cái)務(wù)部門;運(yùn)營(yíng)能力--生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與技術(shù)部門;人力資源能力--人力資源部門;組織管理能力--組織和一般管理等部門。

從價(jià)值鏈視角研究和分析企業(yè)的能力。根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)能力分為基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類。

把企業(yè)能力分為一般能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，要辨識(shí)和確認(rèn)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，必須對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行研究和分析。

1.價(jià)值鏈分析法

步驟1：明確客戶的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)：基礎(chǔ)活動(dòng);輔助活動(dòng)。

步驟2：確認(rèn)客戶關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。從已確定的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

步驟3：進(jìn)行內(nèi)部成本分析，并分配成本。

步驟4：進(jìn)行內(nèi)部差別化分析。

步驟5：與競(jìng)爭(zhēng)者比較。

戰(zhàn)略診斷報(bào)告內(nèi)容

在撰寫戰(zhàn)略診斷報(bào)告之前，首先要確定報(bào)告的內(nèi)容，哪些是必不可少的，哪些是可以忽略的。報(bào)告的內(nèi)容沒(méi)有定式，原則是向企業(yè)傳遞有用的信息。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略診斷報(bào)告包含以下三方面內(nèi)容。

1 .基本情況

首先，報(bào)告的第一部分應(yīng)該簡(jiǎn)要而完整地概括一下基本情況，包括企業(yè)的基本狀況、項(xiàng)目的基本情況等。企業(yè)高管人員一般沒(méi)有時(shí)間通讀長(zhǎng)篇報(bào)告，因此，如何用簡(jiǎn)潔而又準(zhǔn)確語(yǔ)言來(lái)表達(dá)是這一部分的關(guān)鍵。對(duì)于那些企業(yè)早已熟知的信息及對(duì)戰(zhàn)略制定沒(méi)有很大意義的一般信息可以一筆帶過(guò)，不需要過(guò)多關(guān)注，陳述的重點(diǎn)應(yīng)該放在下列幾個(gè)方面：

( 1 )咨詢?nèi)藛T所做的工作。

( 2 )咨詢?nèi)藛T首先發(fā)現(xiàn)的事實(shí)。

( 3 )能帶來(lái)新發(fā)現(xiàn)的已知事實(shí)。

2 .現(xiàn)行戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題及其原因

戰(zhàn)略診斷報(bào)告是揭示企業(yè)所有問(wèn)題的主要工具，企業(yè)需要通過(guò)這樣的文件來(lái)清楚認(rèn)識(shí)自己的處境和面臨的機(jī)遇，同樣，表達(dá)清晰和內(nèi)容完整是基本的要求。這一部分是戰(zhàn)略診斷報(bào)告的主體，應(yīng)包括的內(nèi)容主要有：

( l )診斷的方法。在分析過(guò)程中進(jìn)行了哪些假設(shè)，運(yùn)用了哪些工具，是否全面考慮了各項(xiàng)因素。報(bào)告中可以省略具體的診斷過(guò)程，但必須有足夠的事實(shí)讓企業(yè)相信所得到的結(jié)論是有理論依據(jù)并且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的。

( 2 )企業(yè)存在的問(wèn)題及推理的原因。

這部分需要大量的事實(shí)基礎(chǔ)和邏輯推理，盡量列示出推理的事實(shí)依據(jù)，要多使用圖表等直觀的方式，提高報(bào)告的可信度，增加說(shuō)服力。

這一部分揭示出企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行中的問(wèn)題和管理上的不足，是給企業(yè)挑毛病，因此，指出問(wèn)題時(shí)態(tài)度要誠(chéng)懇，要從企業(yè)的利益角度出發(fā)，讓人樂(lè)于接受。

3.解決問(wèn)題的建議

戰(zhàn)略診斷報(bào)告要指明今后的行動(dòng)方向，因此，不僅要診斷出企業(yè)存在的問(wèn)題，并且提出要相應(yīng)的解決方案。應(yīng)包括的內(nèi)容有：

( 1 )解決問(wèn)題的方法及方法的正確性。針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決方案，而解決方案將對(duì)制訂戰(zhàn)略起指導(dǎo)性的作用，從而搭建起戰(zhàn)略的雛形。同時(shí)，說(shuō)明方法的正確性也是必不可少的，可選的方法有哪些，為什么要選擇這種為法，比其他方法有什么優(yōu)點(diǎn)。這樣說(shuō)明可以使報(bào)告完整而周密。

( 2 )可能得到的結(jié)果。向企業(yè)描述一個(gè)預(yù)期的結(jié)果，包括好的預(yù)期和壞的準(zhǔn)備，以及哪些因素可能會(huì)影響實(shí)施的結(jié)果，其影響的嚴(yán)重程度等等。詳盡的描述有助于說(shuō)服企業(yè)接受方案并對(duì)實(shí)施結(jié)果做好充分地準(zhǔn)備。

( 3 )其他應(yīng)該引起注意的地方。計(jì)劃不可能面面俱到，企業(yè)最初的咨詢需求可能片面的，咨詢?nèi)藛T可以指出一些企業(yè)尚未看到的、但可能會(huì)影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛在因素。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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