顛峰促銷為哪般?

邀請劉德華這樣的天王巨星到小縣城里演出是何等的不容易!就是邀請當(dāng)紅的韓紅級(jí)別的紅歌星也絕非易事啊?還有滕格爾這樣的實(shí)力派歌唱家。能夠請動(dòng)這些大腕要么是大財(cái)團(tuán)要么是有背景，或者是專業(yè)的娛樂公司，一個(gè)小縣城的化妝品店為什么斥巨資、興師動(dòng)眾邀請這些大腕到縣城演出呢?一個(gè)小小的化妝品專賣店為什么要出天價(jià)搞這么大的動(dòng)作呢?

縣城的龍頭專賣連鎖店鋪，每年的純利潤也不過幾十萬而已，年利潤在百萬元左右的店鋪整個(gè)全省也不過十幾家，斥資百余萬做一次性促銷活動(dòng)，是賠本賺吆喝呢?還是背后另有隱情呢?

近兩三年來化妝品專賣店的競爭非常激烈，促銷活動(dòng)天天做，沒有活動(dòng)就是不正常。打折讓利、積分家贈(zèng)品、特價(jià)帶服務(wù)、免費(fèi)抽獎(jiǎng)，購物不要錢(特定的時(shí)間)免費(fèi)體驗(yàn)空瓶換購等等促銷活動(dòng)，花樣天天換月月有更新，日新月異的變化。老板絞盡腦汁的想主意，廢寢忘食的謀辦法?；顒?dòng)力度越來越大收到的效果卻越來越小，競爭對(duì)手越來越多，又苦于沒有好辦法制約對(duì)手，對(duì)于沒有缺少經(jīng)營思路和不擅長經(jīng)營規(guī)劃的店鋪來講，出此大手筆也許是個(gè)不錯(cuò)的辦法。這樣的投資一些小店根本無法模仿。著名戰(zhàn)略管理專家與營銷專家北京匯智卓越企業(yè)管理顧問公司的董事長高建華先生說：加強(qiáng)競爭優(yōu)勢須能做到提高“進(jìn)入的門檻”和做到“過河拆橋”才能保持自己的競爭優(yōu)勢，這樣的活動(dòng)無疑兩點(diǎn)都做到了，是非常好的提升自己制約對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)方案。

導(dǎo)致專賣店過度競爭的原因很多，有著深厚的行業(yè)特色與時(shí)代背景，要梳理專賣店的競爭環(huán)境就不能回避專賣店的發(fā)展過程。

謀生之計(jì)確意外發(fā)財(cái)：要回答提出的問題，還要從化妝品專賣店的興盛開始說起。上世紀(jì)九十年代初，國有和集體的百貨公司由于經(jīng)營不善效益滑坡，百貨公司的一批員工因公司效益不好開始自謀出路，由于不熟悉其它行業(yè)就操起老本行，開起了化妝品專賣店。沒有想到的是生意出奇的好，貨架上擺什么貨就賣什么貨，根本不用推薦。在年底的旺銷季節(jié)有很多店鋪因?yàn)橘Y金短缺，同時(shí)又怕壓庫存不敢進(jìn)太多的貨，往往到年前二十七八的時(shí)候貨架就賣空了，后悔自己為什么膽子小沒有預(yù)料的好生意而少賺錢。1996年山東青州一個(gè)縣城的專賣店僅寶潔公司的產(chǎn)品年銷售300多萬元，現(xiàn)在年銷售100多萬的店鋪在整個(gè)山東都是非常優(yōu)秀的店鋪。足以說明店鋪數(shù)量多消費(fèi)分流和競爭的激烈程度。

隨著第一批人賺錢生意很好跟風(fēng)者開始多了起來，到1998年的時(shí)候每個(gè)現(xiàn)成就有五六家化妝品店鋪，再后來就是無論懂行的還是門外漢紛紛開店，好象開店就預(yù)示著要發(fā)財(cái)。由于競爭不激烈缺少終端專賣品牌，好多店鋪?zhàn)约阂膊恢廊绾谓?jīng)營自己的店鋪，開店就是為了賺錢對(duì)未來根本沒有什么想法也更沒有概念。純粹是日出而作日落而息稀里糊涂式的經(jīng)營，無論懂還不懂都能賺到錢。98年臺(tái)灣托普公司的出現(xiàn)引領(lǐng)著店鋪的老板開始對(duì)經(jīng)營店鋪有了初步的認(rèn)識(shí)，店鋪也可以做大也可以成為事業(yè)。這時(shí)候開始出現(xiàn)了大店鋪和營業(yè)員隊(duì)伍以及廠家的促銷隊(duì)伍的身影，競爭的初級(jí)形式開始出現(xiàn)，但是大家對(duì)促銷的概念和作用還知之甚少。直到 1999年在山東濟(jì)南出現(xiàn)了一家專業(yè)的化妝品營銷公司之后，山東的化妝品店鋪的老板才打開思路，提升了經(jīng)營層次開始擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，這一年也迎來了化妝品店鋪遍地開花的豐收年。

化妝品店鋪的增多帶動(dòng)了化妝品廠家的增多，還是化妝品牌的增加催生了更多的化妝品店鋪，誰能說的清楚呢?總之化妝品牌和專賣競爭越來越激烈，店鋪的老板在接受新品牌的時(shí)候除利潤空間之外，考慮的第二大因素就是促銷活動(dòng)的支持，因?yàn)殇N售的難度在逐步提升，推薦產(chǎn)品的難度也在逐年加大，以至于店鋪要求品牌的促銷人員常駐店鋪，這種方式至今還在發(fā)揮著作用。曾幾何時(shí)在一些規(guī)模較大的店鋪里有五六個(gè)廠家的促銷代表同臺(tái)競技，明爭暗斗打的不亦樂乎。競爭層次的升級(jí)催生了專業(yè)的高素質(zhì)的促銷隊(duì)伍。促銷成為品牌推廣的重要力量，同時(shí)成為店鋪提升業(yè)績的主要力量。

競爭繼續(xù)加劇促銷模式開始升級(jí)：世紀(jì)之交2000年20001年這時(shí)候促銷活動(dòng)以團(tuán)隊(duì)促銷、印制宣傳單頁沿街散發(fā)吸引顧客到店鋪領(lǐng)取小禮品為主要手段，隨著競爭加劇活動(dòng)上升到請業(yè)余的演出團(tuán)體在店門口搞大型演出，這樣的促銷模式在初期的確引發(fā)不小的震動(dòng)，對(duì)于宣傳品牌提升店鋪知名度和促進(jìn)銷量方面起到積極的推動(dòng)作用，這樣的模式盛極一時(shí)倍受店鋪老板的推崇，甚至一些老板接品牌的條件就是要做大型演出，只要能演出做大型活動(dòng)接品牌問題不大，在促銷活動(dòng)中還有一個(gè)利器是常用不衰屢試不爽的方案是購物抽獎(jiǎng)，雖然現(xiàn)在的誘惑力沒有開始時(shí)侯的誘惑力大，但是抽獎(jiǎng)活動(dòng)就象購物打折一樣是最土也是最有效的辦法，也是沿用至今的主要原因。

2003年以后店鋪之間的競爭進(jìn)一步升級(jí)，原因是大店鋪在開連鎖店，小店鋪也開連鎖店。區(qū)域性的大型連鎖跨區(qū)開店跑馬圈地，店鋪之間開始你中有我、我中有你，相互交叉競爭，如果在2005年以前是化妝品牌之間的競爭，那么2005年之后是化妝品店之間的生存之戰(zhàn)和圈地之戰(zhàn)?；瘖y品專賣的增長速度另人吃驚，在全省每天就有幾個(gè)到十幾個(gè)店鋪在風(fēng)風(fēng)火火的開張營業(yè)。當(dāng)然也有很多經(jīng)營不善被迫關(guān)張的店鋪。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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