2012年管理咨詢師考試時(shí)間為5月27日，小編整理管理咨詢師考試輔導(dǎo)資料，希望對(duì)您參加本次考試有所幫助！

 【案例陳述】

美國的獅王食品公司自誕生以來，不僅在競爭激烈的超市行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，而且每年以平均20%的增長速度擴(kuò)大，誰又可曾想到創(chuàng)業(yè)之初，公司差點(diǎn)倒閉，后來果斷改變策略，終于起死回生。

獅王食品公司在美國的東南部地區(qū)經(jīng)營著800余家連鎖商場，而且每年還要新開業(yè)近100家商場。目前，它擁有3.5萬名雇員，年銷售額為40億美元。

其實(shí)，獅王食品公司的成功秘訣眾人皆知：品種全、價(jià)格低。但是別的公司照此方抓藥卻并不靈驗(yàn)，總也達(dá)不到獅王食品公司的水準(zhǔn)。該公司在價(jià)格低這一點(diǎn)上為全美消費(fèi)者的口碑，公司以僅略高于成本價(jià)、甚至有時(shí)以低于成本價(jià)的價(jià)格令購物者聞風(fēng)而至。最難能可貴的是：別的公司僅在歲尾節(jié)前才削價(jià)出售商品，而獅王食品公司卻能做到“天天在降價(jià)”。

這種傾盡血本討好消費(fèi)者的做法不但沒有使獅王食品公司元?dú)獯髠炊屧摴精@取了巨額利潤，其間確有耐人尋味之處。

獅王食品公司的歷史可追溯到1957年12月，當(dāng)時(shí)拉爾夫?W?凱特納、布朗?凱特納和威爾森?史密斯三人合伙在北卡羅來納州的索爾茲伯里開設(shè)了一家名為“都市食品”的超級(jí)市場。

這三個(gè)伙伴以前就在一起經(jīng)營食品雜貨生意，那時(shí)他們都是在凱特納父親的商場中工作。可后來父親的商場被感恩—迪克西公司買下了，三個(gè)伙伴處處受到新老板的排擠、于是，凱特納兄弟和史密斯決定另起爐灶，開設(shè)自己的超級(jí)市場。

他們?nèi)苏冶榱嗽谒鳡柶澆锏挠H戚和朋友，游說大家投資幫助他們創(chuàng)業(yè)。好不容易湊足了必要的資金，“都市食品”超級(jí)市場開張了。

然而商場的經(jīng)營狀況與三伙伴的期望相去甚遠(yuǎn)。開業(yè)后的近10年中，商場的生意極為清談。周圍的一些大商場如成恩—迪克西公司等對(duì)批發(fā)商施加壓力。不讓他們給都市食品超級(jí)市場優(yōu)惠折扣，這使得三伙伴的利潤更加少得可憐。商場幾乎到了門可羅雀的地步。

在這艱難的10年中，三伙伴也絞盡腦汁想了一些辦法，拼命想把顧客引進(jìn)商店。他們先后嘗試過有獎(jiǎng)銷售、抽彩票、提供免費(fèi)的薄煎餅早餐、饋贈(zèng)代價(jià)券、邀請(qǐng)美女在商場門前做表演等多種方法，使盡了渾身解數(shù)。可是顧客對(duì)都市食品公司依舊反應(yīng)冷淡，到1967年開業(yè)十周年，公司名下的商場只有7家。這在當(dāng)時(shí)飛速發(fā)展的美國零售業(yè)中可稱為一個(gè)不入流的小公司。

公司的慘淡現(xiàn)狀深深地刺痛了拉爾夫?凱特納，他決意尋找一個(gè)從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的方法。

1967年，拉爾夫帶著公司近半年來的銷售記錄和一個(gè)計(jì)算器，只身前往北卡羅來納州的夏洛特，住進(jìn)一家僻靜的汽車旅館。他在門上掛起“請(qǐng)勿打擾”的牌子，把自己反鎖在這個(gè)幽暗的房間里整整3天。

當(dāng)衣衫不整、雙眼紅血、滿瞼胡茬的拉爾夫走出房間時(shí)，他的手上拿著一張拯救公司的藥方：把公司貨架上3000余種商品大幅度削價(jià)，只要銷售額能上升50％，公司就仍處于盈利狀態(tài)。

這是一場生死攸關(guān)的賭博，都市食品公司這樣一個(gè)底氣不足的小公司竟然敢搶先挑起價(jià)格戰(zhàn)來與大公司爭奪顧客，在許多人眼中看來無疑于玩火。但拉爾夫?qū)λ暮匣锶苏f；“反正我們快不行了，與其等死，不如最后拼一次。”

都市食品公司接受了拉爾夫的提議，把公司的商品大幅度降價(jià)。在商品上貼上印有“LFPINC”字樣的標(biāo)簽，這是“北卡羅來納州食品最低價(jià)”的英文縮寫。這一口號(hào)和標(biāo)志迅速出現(xiàn)在電視、報(bào)紙和大街小巷，人們都知道了都市食品公司以全州最低價(jià)出售商品。顧客蜂擁而至，他們都想把握住這個(gè)千載難縫的機(jī)會(huì)，誰都不愿與之失之交臂。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為這是都市食品公司在關(guān)閉前回收資金的大甩賣，僅此一次絕無二回了。

但出乎顧客預(yù)料的是在“大甩賣”后的第一年，都市食品公司仍以北卡羅來納州食品最低價(jià)經(jīng)營著。第二年依然如此。第三年不僅沒有倒閉，反而還購入幾家中小型商店。

事實(shí)證明拉爾夫的藥方靈驗(yàn)了。其秘密就在于都市食品公司絕大多數(shù)商品以僅比成本高出些微的價(jià)格經(jīng)營，而一小部分商品以低于成本價(jià)經(jīng)營。這一小部分卻對(duì)顧客有巨大的誘惑力，把顧客引進(jìn)了商場，從而促進(jìn)了那些占大多數(shù)的薄利商品的銷售。大量的薄利的積累，不僅彌補(bǔ)了小量的虧本，而且使公司在總體上處于盈利狀態(tài)。

都市食品公司這個(gè)才露尖尖角的小公司立即被各大零售公司所關(guān)注了。1974年，比利時(shí)第二大超級(jí)市場連鎖公司獅王公司買下了都市食品公司的大部分股權(quán)，將該公司收入名下。但獅王公司卻一反以前由母公司出人經(jīng)營子公司的做法，邀請(qǐng)拉爾夫繼續(xù)在都市食品公司任職，為期10年。

在母公司強(qiáng)大財(cái)力的支持下，拉爾夫使都市食品公司踏上了騰飛之路。1977年，公司成立20周年時(shí)，名下?lián)碛?5家商店；而到1987年30周年時(shí)，公司名下商店已多達(dá)475家。

都市食品公司的以低價(jià)換取高利的做法大獲成功后，不少零售公司紛紛效仿，但只經(jīng)營幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)支撐不下去了。人們非常奇怪：為什么別的公司蝕本的生意卻在都市食品公司成了盈利的生意呢？

其實(shí)，都市食品公司能夠長期維持低價(jià)的訣竅很簡單，就是節(jié)儉。公司的員工想方設(shè)法地從進(jìn)貨、運(yùn)輸、管理、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)省開支，把公司的經(jīng)營費(fèi)用壓縮到最低點(diǎn)。以下幾個(gè)例子可使人們對(duì)此窺其一斑。

1982年，都市食品公司開始打入弗吉尼亞州。但很快公司受到一家名為食品城公司（Food Town Inc.）的指控，該公司稱都市食品公司（Food Town Inc.）侵犯了其名稱權(quán)。弗吉尼亞州法院判該州的食品城公司勝訴，要求都市食品公司把新建在該州的商店名稱更改過來。另外，都市食品公司在打入田納西州市場時(shí)也遇到了類似的起訴。

為了徹底避免今后再卷入這類麻煩中，都市食品公司決定更換名稱。為選好新名稱，公司上下大費(fèi)周章。最后才選定用獅王食品公司（Food Lion Inc.）這個(gè)名稱。

有些人認(rèn)為，既然母公司名叫獅王公司，那么子公司當(dāng)然會(huì)選擇“獅王”這個(gè)名稱了?？墒潞罄瓲柗蛲嘎叮寒?dāng)初公司根本沒有想到用母公司的名稱：最后之所以選擇了“獅王”，是因?yàn)橐粋€(gè)雇員提出這是一個(gè)最省錢的方案。使用這個(gè)新名稱，只需更換兩個(gè)字母：把T換成L，把W改為I，然后把I和O的位置作一個(gè)對(duì)換，新名稱就改好了。

使用這個(gè)新名稱的結(jié)果是獅王食品公司下屬的300家商店在更換招牌的過程中省下了10萬美元。

獅王食品公司在日常經(jīng)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中把費(fèi)用壓下來。香蕉包裝紙板箱一般是比較結(jié)實(shí)的。所以在香蕉擺上柜臺(tái)后，公司的員工又利用這些包裝箱去裝載化妝品、保健用具。當(dāng)這些箱子已有些破損時(shí)，員工們又用它去裝冷凍魚蝦。最后這些反復(fù)使用多次的包裝箱被集中起來。出售給回收公司。

細(xì)心的顧客還會(huì)發(fā)現(xiàn)，獅王食品公司的速凍食品柜臺(tái)是不安裝暖氣的。冬天雇員就利用冷凍機(jī)馬達(dá)排出的熱量取暖。

獅王公司還打破了傳統(tǒng)的商品庫存與銷售的比例，加大進(jìn)貨數(shù)量，以便從批發(fā)商那里獲得更多一些的優(yōu)惠折扣，使商品成本下降。

根據(jù)美國《商業(yè)周刊》統(tǒng)計(jì)，美國零售業(yè)的經(jīng)營開銷一般來說要占銷售額的21％左右，而獅王食品公司的經(jīng)營費(fèi)用只占銷售額的13％左右。

到80年代末期，獅王食品公司已成為美國零售業(yè)中屈指可數(shù)的巨頭，憑借高額純利和龐大的市場占有率向其他零售業(yè)大公司發(fā)動(dòng)爭奪市場的攻勢(shì)。

1987年，獅王食品公司向自己的老對(duì)手威恩—迪克西公司控制的佛羅里達(dá)州滲透。因?yàn)樵撝萑丝跀?shù)量一直處于增加之中，顧客購買力極強(qiáng)，而且威恩—迪克西公司一向推行高價(jià)高利的經(jīng)銷政策，所以獅王食品公司認(rèn)為佛羅里達(dá)州是理想的擴(kuò)張場所。

當(dāng)佛羅里達(dá)州的新商店還在裝修之中時(shí)，獅王食品公司就在該州的各新聞媒介上推出“我們節(jié)儉一些，你就省下許多”的宣傳口號(hào)。當(dāng)設(shè)在佛羅里達(dá)州的三家新商店開業(yè)時(shí)，蜂擁而至的顧客把商店擠得水泄不通。在收銀處不得不雇傭?qū)I(yè)保安人員來維持秩序。顧客在商店內(nèi)買了東西后，卻要跑到商店外開始排隊(duì)，等著再進(jìn)商店付款。

1986年1月，已“超期服役”的拉爾夫宣告隱退（他的任期應(yīng)在1984年期滿），湯姆?史密斯接任首席執(zhí)行人一職。

史密斯當(dāng)年在都市食品公司做包裝員，70年代又當(dāng)過進(jìn)貨員，80年代后擔(dān)任公司的銷售主管。他親身經(jīng)歷了公司從困頓到繁榮的全過程，對(duì)公司薄利多銷的政策深有體會(huì)。史密斯對(duì)獅王食品公司的經(jīng)營宗旨做過一個(gè)著名的、一針見血的詮釋：“5個(gè)周轉(zhuǎn)著的1分錢的價(jià)值大于1個(gè)閑置著的5分錢。”

【案例點(diǎn)評(píng)】（財(cái)務(wù)管理學(xué)博士：陳心珠）

獅王的成功一是低價(jià)策略，二是節(jié)省開支，極平常的戰(zhàn)略，但要真正落到實(shí)處，有相當(dāng)?shù)碾y度，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)在改革中少說空話、大話，多做實(shí)事。

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