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2015年管理咨詢師考試《案例分析》考點：巔峰促銷

發(fā)表時間：2014/12/11 13:41:19 來源：互聯(lián)網(wǎng) 點擊關注微信：

顛峰促銷

邀請劉德華這樣的天王巨星到小縣城里演出是何等的不容易!就是邀請當紅的韓紅級別的紅歌星也絕非易事啊?還有滕格爾這樣的實力派歌唱家。能夠請動這些大腕要么是大財團要么是有背景，或者是專業(yè)的娛樂公司，一個小縣城的化妝品店為什么斥巨資、興師動眾邀請這些大腕到縣城演出呢?一個小小的化妝品專賣店為什么要出天價搞這么大的動作呢?

縣城的龍頭專賣連鎖店鋪，每年的純利潤也不過幾十萬而已，年利潤在百萬元左右的店鋪整個全省也不過十幾家，斥資百余萬做一次性促銷活動，是賠本賺吆喝呢?還是背后另有隱情呢?

近兩三年來化妝品專賣店的競爭非常激烈，促銷活動天天做，沒有活動就是不正常。打折讓利、積分家贈品、特價帶服務、免費抽獎，購物不要錢(特定的時間)免費體驗空瓶換購等等促銷活動，花樣天天換月月有更新，日新月異的變化。老板絞盡腦汁的想主意，廢寢忘食的謀辦法。活動力度越來越大收到的效果卻越來越小，競爭對手越來越多，又苦于沒有好辦法制約對手，對于沒有缺少經(jīng)營思路和不擅長經(jīng)營規(guī)劃的店鋪來講，出此大手筆也許是個不錯的辦法。這樣的投資一些小店根本無法模仿。著名戰(zhàn)略管理專家與營銷FromEMKT.com.cn專家北京匯智卓越企業(yè)管理顧問公司的董事長高建華先生說：加強競爭優(yōu)勢須能做到提高“進入的門檻”和做到“過河拆橋”才能保持自己的競爭優(yōu)勢，這樣的活動無疑兩點都做到了，是非常好的提升自己制約對手的戰(zhàn)術方案。

導致專賣店過度競爭的原因很多，有著深厚的行業(yè)特色與時代背景，要梳理專賣店的競爭環(huán)境就不能回避專賣店的發(fā)展過程。

謀生之計確意外發(fā)財：要回答提出的問題，還要從化妝品專賣店的興盛開始說起。上世紀九十年代初，國有和集體的百貨公司由于經(jīng)營不善效益滑坡，百貨公司的一批員工因公司效益不好開始自謀出路，由于不熟悉其它行業(yè)就操起老本行，開起了化妝品專賣店。沒有想到的是生意出奇的好，貨架上擺什么貨就賣什么貨，根本不用推薦。在年底的旺銷季節(jié)有很多店鋪因為資金短缺，同時又怕壓庫存不敢進太多的貨，往往到年前二十七八的時候貨架就賣空了，后悔自己為什么膽子小沒有預料的好生意而少賺錢。1996年山東青州一個縣城的專賣店僅寶潔公司的產(chǎn)品年銷售300多萬元，現(xiàn)在年銷售100多萬的店鋪在整個山東都是非常優(yōu)秀的店鋪。足以說明店鋪數(shù)量多消費分流和競爭的激烈程度。

隨著第一批人賺錢生意很好跟風者開始多了起來，到1998年的時候每個現(xiàn)成就有五六家化妝品店鋪，再后來就是無論懂行的還是門外漢紛紛開店，好象開店就預示著要發(fā)財。由于競爭不激烈缺少終端專賣品牌，好多店鋪自己也不知道如何經(jīng)營自己的店鋪，開店就是為了賺錢對未來根本沒有什么想法也更沒有概念。純粹是日出而作日落而息稀里糊涂式的經(jīng)營，無論懂還不懂都能賺到錢。98年臺灣托普公司的出現(xiàn)引領著店鋪的老板開始對經(jīng)營店鋪有了初步的認識，店鋪也可以做大也可以成為事業(yè)。這時候開始出現(xiàn)了大店鋪和營業(yè)員隊伍以及廠家的促銷隊伍的身影，競爭的初級形式開始出現(xiàn)，但是大家對促銷的概念和作用還知之甚少。直到1999年在山東濟南出現(xiàn)了一家專業(yè)的化妝品營銷公司之后，山東的化妝品店鋪的老板才打開思路，提升了經(jīng)營層次開始擴大經(jīng)營規(guī)模，這一年也迎來了化妝品店鋪遍地開花的豐收年。

化妝品店鋪的增多帶動了化妝品廠家的增多，還是化妝品牌的增加催生了更多的化妝品店鋪，誰能說的清楚呢?總之化妝品牌和專賣競爭越來越激烈，店鋪的老板在接受新品牌的時候除利潤空間之外，考慮的第二大因素就是促銷活動的支持，因為銷售的難度在逐步提升，推薦產(chǎn)品的難度也在逐年加大，以至于店鋪要求品牌的促銷人員常駐店鋪，這種方式至今還在發(fā)揮著作用。曾幾何時在一些規(guī)模較大的店鋪里有五六個廠家的促銷代表同臺競技，明爭暗斗打的不亦樂乎。競爭層次的升級催生了專業(yè)的高素質(zhì)的促銷隊伍。促銷成為品牌推廣的重要力量，同時成為店鋪提升業(yè)績的主要力量。

競爭繼續(xù)加劇促銷模式開始升級：世紀之交2000年20001年這時候促銷活動以團隊促銷、印制宣傳單頁沿街散發(fā)吸引顧客到店鋪領取小禮品為主要手段，隨著競爭加劇活動上升到請業(yè)余的演出團體在店門口搞大型演出，這樣的促銷模式在初期的確引發(fā)不小的震動，對于宣傳品牌提升店鋪知名度和促進銷量方面起到積極的推動作用，這樣的模式盛極一時倍受店鋪老板的推崇，甚至一些老板接品牌的條件就是要做大型演出，只要能演出做大型活動接品牌問題不大，在促銷活動中還有一個利器是常用不衰屢試不爽的方案是購物抽獎，雖然現(xiàn)在的誘惑力沒有開始時侯的誘惑力大，但是抽獎活動就象購物打折一樣是最土也是最有效的辦法，也是沿用至今的主要原因。

2003年以后店鋪之間的競爭進一步升級，原因是大店鋪在開連鎖店，小店鋪也開連鎖店。區(qū)域性的大型連鎖跨區(qū)開店跑馬圈地，店鋪之間開始你中有我、我中有你，相互交叉競爭，如果在2005年以前是化妝品牌之間的競爭，那么2005年之后是化妝品店之間的生存之戰(zhàn)和圈地之戰(zhàn)。化妝品專賣的增長速度另人吃驚，在全省每天就有幾個到十幾個店鋪在風風火火的開張營業(yè)。當然也有很多經(jīng)營不善被迫關張的店鋪。

在山東臨沂有東方洗化和康壽洗化相互競爭，在濟寧菏澤是“伊莎愛典”與“月亮河”還有“三信洗化”三足鼎立各有千秋。在聊城有青春別墅，濟南有 “雅琳連鎖”在淄博有“丹彤”化妝品和靚百合洗化各自為戰(zhàn)，濰坊有“潤莎奈兒”青島有“喜愛”化妝品連鎖，煙臺有開美連鎖與啟美連鎖，跨區(qū)開店的還有千美化妝品勢頭正勁，這些連鎖店鋪之間相互交叉，縱橫交錯競爭激烈，這還不包括每個縣城的龍頭老大，和外省的跨省開店的店鋪以及國際連鎖巨頭的店鋪?？梢哉f化妝品店鋪的春秋時代與戰(zhàn)國七雄爭霸時代正在到來。誰能“稱霸”一方關鍵取決于店鋪的戰(zhàn)略規(guī)劃與銷售能力，而支撐銷售的支柱恰恰是促銷能力。

化妝品專賣店的生存環(huán)境越來越嚴峻，面臨的競爭壓力也越來越大。面臨非常激烈的同業(yè)競爭(專賣店之間的競爭，有本土店鋪又有跨區(qū)連鎖還有國際連鎖巨頭，競爭很殘酷)--美容院店鋪(搶走了高消費的顧客和優(yōu)質(zhì)的客源)--百貨商場(分流有層次講究品位的高檔客源)--超市(奪走了大眾化消費的中低檔客源)，專賣店受到多層次多方面的生存壓力。斥資百萬做促銷的舉措雖然可以提高知名度擴大店鋪的影響力，但是也是出于無奈之舉。

促銷促銷，還是促銷困饒著店鋪，業(yè)績停滯不前新對手越來越多，競爭難度越來越大層次不斷升級，有實力的大型跨區(qū)跨省和國際連鎖巨頭的到來，勢必有一批勢力弱小的店鋪缺乏競爭能力被淘汰出局，其實現(xiàn)在的大型連鎖也未必能夠與國際連鎖巨頭抗衡，(因為國際連鎖巨頭店內(nèi)60%以上的品牌是自有品牌，利潤豐厚，而國內(nèi)連鎖店鋪是代理品牌利潤空間小，在空間利潤方面無法與之抗衡就成為致命的劣勢，另外在營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營能力以及營業(yè)員素質(zhì)方面的弱勢，注定要吃敗仗)在形勢還沒有改變的條件下打造名店建立自己的競爭優(yōu)勢，提升店鋪的影響力樹立第一的形象就顯得尤為重要，多開連鎖店做好促銷活動探素促銷活動新思路新模式，是很好的發(fā)展方向。因為小型的活動已經(jīng)吊不起顧客的胃口，沒有轟動效應。

請劉德華、韓紅、滕格爾這樣的大腕具有很強的轟動效應!這樣的活動對于缺少生機與活力的店鋪無疑是一針強心劑，由政府的團組織牽頭的同唱一首歌義演活動(所謂義演是百姓看演出不用購票，有店鋪方支付明星的出場費用，百姓想看演出就到店鋪購買一定數(shù)額的化妝品，就可以獲得一張贈票，多買多贈的原則)在當?shù)匾鹆司薮蟮霓Z動效應，政府組織在電視和報紙以及其他媒體方面大造輿論，這樣的活動對于店鋪的起到巨大的推動作用，是以往的所有促銷活動不可逾越的無法相比的。其實這也是多方受益三方共贏的好事情，政府牽頭文化搭臺企業(yè)唱戲百姓受益的好事情。

專賣店目前競爭加劇面臨生存的發(fā)展的瓶頸，創(chuàng)新思路改變促銷模式是一條非常不錯的出路，這種模式將成為實力較大店鋪和連鎖店鋪促銷活動的主流，對店鋪的可持續(xù)發(fā)展將起到積極深遠的意義。活動優(yōu)勢一：政府組織牽頭師出有名，政府在電視和報紙和其他媒體發(fā)布對于店鋪有利的新聞消息與專題報道，提升店鋪的知名度和美譽度，提升店鋪在消費者心目的形象，對于店鋪發(fā)展非常有利?；顒觾?yōu)勢二：這樣的活動獨一無二第一個吃螃蟹，百姓的記憶深刻，可以起到家喻戶曉婦孺皆知的作用，絕大多數(shù)的人都記住了店鋪的名字，形成記憶習慣對于形成購物習慣非常重要，牢固樹立第一的形象和地位，其他店鋪難以撼動?；顒觾?yōu)勢三：不賣票只贈票口碑宣傳好，有利于形成購物偏愛習慣，消費者在購物的同時可以享受到更高層次附加價值，而這樣的附加價值只有唯一的一家可以提供，具有空前絕后的排他性，不可比擬的優(yōu)勢，提高店鋪的銷售業(yè)績，根據(jù)知情者的消息活動給店鋪創(chuàng)造了以往十幾倍到數(shù)十倍的營業(yè)額，此前的任何一種促銷活動都不可與之同日而語，店鋪獲得了經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，同時與政府間建立了良好的政企關系，對于店鋪將來的發(fā)展同樣會起到積極的推動作用。