2015年管理咨詢師考試案例分析

云南白藥的故事

1992年，美國(guó)強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)的明星產(chǎn)品邦迪創(chuàng)可貼(Band-Aid)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后數(shù)年，“邦迪”迅速橫掃國(guó)內(nèi)止血產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，成為中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期霸主。而云南白藥(000538,股吧)，似乎被逼進(jìn)了歷史的暗角。在顛峰期，“邦迪創(chuàng)可貼”的購買率高達(dá)44.5%，是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍，是“云南白藥外用散劑”的20.19倍。

近年來，“白藥創(chuàng)可貼”異軍突起。2007年，中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)重新洗牌，云南白藥創(chuàng)可貼占40%，強(qiáng)生公司邦迪占30%。數(shù)年之間，云南白藥即逆轉(zhuǎn)強(qiáng)生，成為新的王者，其奧秘何在?

當(dāng)初邦迪創(chuàng)可貼對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)快速止血產(chǎn)品的顛覆，似乎更像是一種市場(chǎng)理念的勝利，事實(shí)上，創(chuàng)可貼的主要功效很大程度上取決于材料的性能方面;作為一種譽(yù)滿中外的傷科中成藥，云南白藥在止血功效方面，優(yōu)于絕大多數(shù)西藥。神奇的配方與獨(dú)特的療效，是云南白藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力重要組成部分。但是，隨著醫(yī)用材料科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，止血產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由過去純粹注重療效轉(zhuǎn)向療效與衛(wèi)生、方便、快捷等多重因素的結(jié)合。云南白藥對(duì)于“神奇”療效的倚重，使其無法超越對(duì) “核心競(jìng)爭(zhēng)力”的依賴，白藥“療效”的資源價(jià)值被扭曲，市場(chǎng)擴(kuò)張能力逐漸減弱。

為此，云南白藥的負(fù)責(zé)人王明輝摒棄了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”觀念，基于獨(dú)特的療效這一優(yōu)勢(shì)，云南白藥聚焦于那些已經(jīng)被消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品市場(chǎng)。然后將白藥配方添加到成熟產(chǎn)品中，借助成熟產(chǎn)品的力量，讓“白藥”保密配方成為一種更有價(jià)值的市場(chǎng)資源，使產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合，開拓新的市場(chǎng)空間。

在競(jìng)爭(zhēng)策略上，云南白藥秉承全球資源整合和“以強(qiáng)制強(qiáng)”的策略。在材料科學(xué)領(lǐng)域，云南白藥與強(qiáng)生差距巨大。白藥創(chuàng)可貼要想真正與“邦迪”競(jìng)爭(zhēng)，其合作伙伴必須是足夠的強(qiáng)者，保證材料方面不輸給強(qiáng)生公司，才能凸顯白藥的療效。

2001年，云南白藥與德國(guó)拜爾斯多夫公司合作，共同開發(fā)白藥創(chuàng)可貼。拜爾斯多夫公司擁有上百年歷史，在皮膚護(hù)理、傷口護(hù)理、技術(shù)繃帶和粘性貼等具有全球領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。以云南白藥的療效，加上拜爾斯多夫的材料優(yōu)勢(shì)，云南白藥開發(fā)出新型的“白藥創(chuàng)可貼”。

2005年8月，云南白藥與愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。Alltracel制藥公司在傷口護(hù)理、口腔護(hù)理和冠狀疾病衛(wèi)生市場(chǎng)，具有世界領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。Alltracel無償向云南白藥提供一項(xiàng)名為“m.doc”的止血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥在中國(guó)本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。通過此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進(jìn)入超市等零售渠道，與“邦迪”創(chuàng)可貼展開更為全面的競(jìng)爭(zhēng)。

將白藥加入創(chuàng)可貼中，改變了創(chuàng)可貼市場(chǎng)的價(jià)值鏈，創(chuàng)可貼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由純粹的止血轉(zhuǎn)向治療層面。“白藥”保密配方與頂尖醫(yī)用材料科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，顛覆了創(chuàng)可貼等產(chǎn)品傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。 此后，云南白藥與強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，逐步占據(jù)主動(dòng)地位，并在短短幾年中，取代強(qiáng)生成為新的市場(chǎng)王者。

不僅是白藥創(chuàng)可貼，云南白藥在整個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合全球資源，云南白藥與美國(guó)3M、愛爾蘭Alltracel、德國(guó)拜爾斯多夫、日本、臺(tái)灣等眾多頂級(jí)巨頭進(jìn)行合作，白藥創(chuàng)可貼，白藥膏、面模均成為中國(guó)市場(chǎng)第一品牌。云南白藥銷售額由2000年的7.85億元，躍升為2007年的41.16億元。

云南白藥的戰(zhàn)略，可謂是新洋務(wù)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用的一個(gè)典范。新洋務(wù)戰(zhàn)略并非僅局限于全球收購參股一途，其核心在于整合全球資源，以強(qiáng)制強(qiáng)。不是局限于本土資源，而是放眼全球，在世界范圍內(nèi)尋找可以借用的資源。并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，與其融合共生，以產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新，造就全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，很多企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稱雄，就在于對(duì)整合全球資源這一新洋務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用。

在新興產(chǎn)業(yè)中，對(duì)于全球性的資本、技術(shù)的利用，催生了很多新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖。正是借助國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資的近億美金的投資，擁有渠道優(yōu)勢(shì)的分眾才得以剿滅群雄;在移動(dòng)電視領(lǐng)域，崛起于2003年的世通華納，也是在利用鼎輝投資的資本之后，才超越北廣電等傳統(tǒng)巨頭。

而在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)，新興勢(shì)力與舊的王者之爭(zhēng)中，善于整合全球資源者，也往往能夠迅速勝出。蒙牛在上世紀(jì)90年代末崛起，至2007年成為中國(guó)乳業(yè)冠軍，在此過程中，蒙牛先后借助丹麥巨頭阿拉福茲以及法國(guó)達(dá)能的研發(fā)、技術(shù)與渠道，借助摩根等國(guó)際資金完成上市與二次飛躍。

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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