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 市場營銷學作為一門科學產生于本世紀初，當時只是試圖了解和研究經濟學家忽略或過分簡化的某些問題。例如，經濟學家試圖通過供求曲線解釋食品價格，而市場營銷學家則對導致最終價格及消費水平的復雜過程展開研究，包括農民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設備，如何將農產品賣給收購站，收購站如何轉賣給農產品加工廠，生產加工出來的食品如何經由批發(fā)商、零售商賣給消費者。上述過程涉及到多種市場營銷職能，包括各種不同層次上的購買、銷售、集散、分類、儲藏、運輸、風險承擔以及融資等。所有上述活動的總體效益都在最終價格上得到了反映。市場營銷學中的價格決定與經濟學家過分簡化的供求曲線是大異其趣的。

可見，市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題頗感興趣，而不像經濟學家那樣將一切簡單地歸結于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學家不可避免地要揚棄經濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果。現(xiàn)在，市場營銷學已不再是經濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。嚴格地講，它是一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產品（Product）、定價（ Price ）、地點（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

市場營銷學要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費者行為)；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為(即供應商行為)；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動(即市場營銷機構行為)。上述問題乃是完善市場營銷系統(tǒng)，提高消費者福利的關鍵。

市場營銷學的特點

1.市場營銷學是一門科學

市場營銷學是什么性質的科學?它是否是一門科學?對此，國內外學術界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管 理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收 集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術成份就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領導者的經驗和主觀判斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學。第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現(xiàn)代化大生產及商品經濟條件下工商企業(yè)營銷活動經驗的總結和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場營銷理論與方法一直指導著國內外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。

2.市場營銷學是一門應用科學

市場營銷學是一門經濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學者認為市場營銷學是一門經濟科學，是研究商品流通、供求關系及價值規(guī)律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經濟學的“母體” 中脫胎出來的，但經過幾十年的演變，它已不是經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學 、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效 用”(《市場營銷學原理》序言)。

3.市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學

美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產及商品經濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。它是一種企業(yè)經濟活動的過程。

由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經濟成份并存的社會主義市場經濟，國家實行宏觀計劃調控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。

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（責任編輯：xy）

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