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 一、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德—謝思模式和EBK模式是4個(gè)著名的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，但筆者認(rèn)為，這些模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生過(guò)程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過(guò)于抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過(guò)于繁瑣，這均造成實(shí)際應(yīng)用時(shí)的困難。

1.首次將國(guó)內(nèi)通常對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式描述中的“認(rèn)識(shí)需要”進(jìn)一步細(xì)分為“內(nèi)外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))”三個(gè)階段，這就將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程描述得更加清晰，使?fàn)I銷(xiāo)人員更容易把握刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的操作思路。

2.特別指出了對(duì)消費(fèi)者的刺激除了有內(nèi)、外刺激，還有主動(dòng)刺激和被動(dòng)刺激兩種，這不僅有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更好地找到刺激消費(fèi)需求的刺激點(diǎn)，而且有助于營(yíng)銷(xiāo)人員樹(shù)立以所發(fā)布信息是否能吸引消費(fèi)者無(wú)意注意、實(shí)現(xiàn)對(duì)其良好被動(dòng)刺激為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)信息發(fā)布工作效果的觀念，從而使企業(yè)信息發(fā)布工作能起到更好的宣傳、促銷(xiāo)效果。

3.明確提出了“購(gòu)買(mǎi)決策(yes)”+其他條件(如：資金)→“購(gòu)買(mǎi)行為”這一路徑，這有助于營(yíng)銷(xiāo)人員樹(shù)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念：消費(fèi)者即使作出了購(gòu)買(mǎi)決策也不一定能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)榭赡苁芷渌麠l件(如資金不足)限制而最終不能執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策，即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。如果能幫助消費(fèi)者解決好阻礙其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的其他條件，則有助于消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商發(fā)售商品房時(shí)與銀行合作，為購(gòu)房者提供銀行按揭即是幫助消費(fèi)者解決了資金問(wèn)題，才促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)房行為的發(fā)生。

4.率先將“獲得消費(fèi)體驗(yàn)”作為一個(gè)獨(dú)立階段予以強(qiáng)調(diào)。明確指出了“獲得消費(fèi)體驗(yàn)”與“購(gòu)后評(píng)價(jià)”、“購(gòu)后行為”之間的關(guān)系，這有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解消費(fèi)者的“購(gòu)后評(píng)價(jià)”、“購(gòu)后行為”產(chǎn)生的緣由，真正關(guān)心消費(fèi)者的“消費(fèi)體驗(yàn)”。

5.進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了購(gòu)后行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不可分割的一部分，并率先將“產(chǎn)品處置”也納入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式中。這拓展了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究范圍，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員牢固樹(shù)立為以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

6.本模式更符合中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的邏輯思維習(xí)慣和心理活動(dòng)規(guī)律，其結(jié)構(gòu)更嚴(yán)密，內(nèi)容更完整、細(xì)致和具體，因而更易為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員理解，有助于他們更好地把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律。

總之，該模式有更強(qiáng)的應(yīng)用性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有更強(qiáng)的指導(dǎo)性。

二、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式各階段的內(nèi)容及特點(diǎn)

(一)“刺激”階段。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內(nèi)部刺激、主動(dòng)刺激與被動(dòng)刺激。

外部刺激：指由消費(fèi)者自身以外的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。外部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)情況、科技水平、地域特點(diǎn)、文化因素、家庭結(jié)構(gòu)、居住條件、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。其中主要因素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。

內(nèi)部刺激：指由消費(fèi)者自身內(nèi)部的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。內(nèi)部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個(gè)性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點(diǎn)、習(xí)慣、情緒、情感、感覺(jué)、知覺(jué)等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個(gè)性、習(xí)慣、感覺(jué)等。

主動(dòng)刺激：指消費(fèi)者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。

被動(dòng)刺激：指消費(fèi)者在無(wú)意注意狀態(tài)下受到的刺激。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的；既可以是主動(dòng)刺激，也可以是被動(dòng)刺激。主動(dòng)刺激、被動(dòng)刺激主要反映消費(fèi)者受刺激時(shí)的狀態(tài)，它揭示了刺激消費(fèi)者的途徑；而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費(fèi)者的許多具體刺激點(diǎn)，實(shí)際上它們均有可能成為消費(fèi)者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對(duì)于不同的消費(fèi)者具體情況有所不同而已。

(二)“不足之感”階段。不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務(wù))的感覺(jué)。此時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需要。需要特別指出的是：消費(fèi)者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費(fèi)者的不足之感既可能是因消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也可能是因經(jīng)廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生。據(jù)此，我們可樹(shù)立一個(gè)重要的觀點(diǎn)：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。例如，藥物牙膏等產(chǎn)品的成功即是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念的佐證。

該階段的特點(diǎn)是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)需要。

(三)“求足之愿”階段。求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望，即萌發(fā)了購(gòu)買(mǎi)此物的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)之得到滿足。在此階段消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

該階段的特點(diǎn)是：1、消費(fèi)需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，條件為：(1)消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度；(2)市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象。2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。

(四)“搜集信息”階段。消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開(kāi)始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過(guò)大眾傳播發(fā)布的信息，如消費(fèi)者從親朋好友處聽(tīng)到的消息。消費(fèi)者希望通過(guò)搜集信息解答三個(gè)問(wèn)題：1.用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)所購(gòu)商品?2.可選擇什么牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何?

該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者會(huì)設(shè)法收集盡可能全面的資料；2.該階段是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。

(五)“分析評(píng)價(jià)”階段。指在搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費(fèi)者依據(jù)自身的情況對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行綜合分析、比較、評(píng)價(jià)，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進(jìn)行購(gòu)物決策提供充足的依據(jù)。

該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；2.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見(jiàn)常常有決定性的影響。

(六)“購(gòu)買(mǎi)決策”階段。指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述諸階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)決策包括：購(gòu)買(mǎi)原因決策、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策、購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策、購(gòu)買(mǎi)頻率決策等內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)決策的方式有：個(gè)人決策式、家庭決策式(可細(xì)分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和社會(huì)協(xié)商式。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有內(nèi)部因素和外部因素兩大類(lèi)：內(nèi)部因素有消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(具體表現(xiàn)為情趣愛(ài)好、個(gè)性、自我形象、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn))；外部因素有家庭、參與群體、消費(fèi)指導(dǎo)者、文化(包括風(fēng)俗、愛(ài)好、習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值觀念)等。

該階段的特點(diǎn)是：任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策。

(七)“購(gòu)買(mǎi)行為”階段。購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是人類(lèi)社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有三種類(lèi)型：1.試購(gòu)；2.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；3.系列購(gòu)買(mǎi)。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購(gòu)買(mǎi)決策，并非就是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)中還會(huì)受一些因素的影響(如：資金的問(wèn)題)，可能最終出現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。

(八)“產(chǎn)品使用”階段。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用大致可以分為不使用、一次使用(含對(duì)一次性使用的產(chǎn)品的使用)、重復(fù)使用三種情況。對(duì)產(chǎn)品重復(fù)使用的情況更為常見(jiàn)，可包括不常使用、經(jīng)常使用、對(duì)原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出新的用途等；對(duì)消耗性的產(chǎn)品而言，其使用情況又可分為消耗掉、消耗部分后停止使用；對(duì)耐用性的產(chǎn)品而言其使用情況又可分為不使用、一次使用、重復(fù)使用。

在該階段企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消耗程度(指消耗品)、正常報(bào)廢與淘汰、要求退貨和退貨等情況。若對(duì)消耗品而言，消費(fèi)者只消耗了一部分就不再使用；或?qū)Ψ窍钠范?，消費(fèi)者要求退貨、在產(chǎn)品使用壽命屆滿之前就將其淘汰(不含因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更新?lián)Q代產(chǎn)品而將其淘汰的情況)等情況發(fā)生，則說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不認(rèn)可。如果消費(fèi)者使用該產(chǎn)品直至將其消耗完，或直至產(chǎn)品使用壽命屆滿才將其報(bào)廢、淘汰，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是認(rèn)可的。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況可以反映出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可、接受及滿意程度的高低。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，可能會(huì)正常使用該產(chǎn)品，也可能會(huì)非正常對(duì)待之。而發(fā)生這種情況的絕大多數(shù)原因在于該產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者的需求。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，有助于掌握其對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度。

(九)“消費(fèi)體驗(yàn)”階段。消費(fèi)者在使用和消費(fèi)商品(或勞務(wù))的過(guò)程中，會(huì)從中獲得相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)，但由于不同消費(fèi)者對(duì)商品的期望要求不同，加之個(gè)性以及經(jīng)驗(yàn)方面的差異，他們得到的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)各不相同。從消費(fèi)者需要的滿足程度看，一般而言，商品的特性與消費(fèi)者需要越接近，消費(fèi)者就越易滿意，產(chǎn)生滿意的體驗(yàn)就越深刻；反之，則消費(fèi)者不滿的體驗(yàn)就越深刻。滿意的消費(fèi)體驗(yàn)具體表現(xiàn)為：對(duì)于自我認(rèn)識(shí)該商品的肯定；對(duì)于商品銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員的信賴(lài)感；對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感；感到使用方便；得到親朋好友的贊許等。不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)則具體表現(xiàn)為：對(duì)于自我認(rèn)識(shí)該商品的否定；對(duì)于商品銷(xiāo)售企業(yè)和銷(xiāo)售人員的懷疑；在認(rèn)知商品價(jià)格與功能方面產(chǎn)生不平衡心理，感到上當(dāng)受騙；受到其他人的批評(píng)等。

該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響其購(gòu)后評(píng)價(jià)和其下一次購(gòu)買(mǎi)行為；2.消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)的好壞，直接決定了其要發(fā)生的購(gòu)后行為，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生有很大影響的好壞兩種截然不同的結(jié)果；3.有些消費(fèi)者還會(huì)將其消費(fèi)體驗(yàn)向其他人傳播。

(十)“購(gòu)后評(píng)價(jià)”階段。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)可能是多方面的，但一般至少包括以下幾個(gè)方面：1.對(duì)商品名稱(chēng)作出評(píng)價(jià)。商品的名稱(chēng)會(huì)保留在消費(fèi)者的頭腦中，形成記憶和映象，經(jīng)向他人、本消費(fèi)群體以及其他群體傳播，這種記憶和印象即構(gòu)成了商品的知名度，這種知名度是影響消費(fèi)者下一次選購(gòu)商品的心理基礎(chǔ)。2.對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。消費(fèi)者依據(jù)各種渠道獲得的他人評(píng)價(jià)結(jié)論和本人的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量；同時(shí)也從商品的價(jià)格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來(lái)對(duì)商品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，給出物超所值、物有所值、物非所值等不同評(píng)價(jià)結(jié)論。3.對(duì)經(jīng)營(yíng)單位作出評(píng)價(jià)，包括對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評(píng)價(jià)。若購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)雅舒適、售貨員的服務(wù)熱情周到，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)此作出良好的評(píng)價(jià)。若生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商品的宣傳和承諾與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)較一致，則消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)作出較高的評(píng)價(jià)。

目前，消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)商品以及購(gòu)物環(huán)境作出的評(píng)價(jià)已經(jīng)為許多廠家和商家所重視，研究消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，已成為反饋消費(fèi)者信息的一個(gè)主要組成部分，任何企業(yè)均不能忽略。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響其本人的下一次購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)影響到其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并直接影響到商品的下一期銷(xiāo)售效果。

(十一)“購(gòu)后行為”階段。指消費(fèi)者在獲得消費(fèi)體驗(yàn)和進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)后采取的相應(yīng)行動(dòng)。消費(fèi)者如果消費(fèi)體驗(yàn)好、購(gòu)后評(píng)價(jià)高，則會(huì)采取積極的、正面的行動(dòng)，如為該產(chǎn)品或服務(wù)作正面的宣傳，再需要時(shí)再購(gòu)買(mǎi)等；如反之，則會(huì)采取要求退貨、索賠、不再購(gòu)買(mǎi)、主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行反面宣傳、勸阻他人購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng)。

該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者的購(gòu)后行為取決于其消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)。

(十二)“產(chǎn)品處置”階段。本文對(duì)“產(chǎn)品處置”限定為消費(fèi)者不再使用該產(chǎn)品而對(duì)之進(jìn)行處置。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置方式主要有：出租、出借、束之高閣、折價(jià)處理、轉(zhuǎn)贈(zèng)他人、退貨、丟棄等。

該階段的特點(diǎn)是：1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置情況可以部分反映出消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的認(rèn)可、接受及滿意程度的高低；2.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置情況，有助于我們掌握其對(duì)我們的產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度；3.對(duì)有些產(chǎn)品而言，如果處置不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題。

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（責(zé)任編輯：xy）

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