不管淘寶商城還是C店，淘寶賣(mài)家做起來(lái)的原因可能有千萬(wàn)種，但是淘寶運(yùn)營(yíng)崩潰卻往往只需致命的一擊——尤其那些沒(méi)有雄厚資金撐著、并不斷去試錯(cuò)、試錯(cuò)了又不能立即總結(jié)、并又幻想著“最好的業(yè)績(jī)?cè)谙乱粋€(gè)月”的賣(mài)家。

　　2011年末2012初，壇子里不斷涌出大大小小總結(jié)如何通過(guò)淘寶日進(jìn)斗金的經(jīng)驗(yàn)，且近年關(guān)，像電影鏡頭里似的仿佛耳邊聽(tīng)到生意鋪大賺關(guān)起門(mén)來(lái)手舞算盤(pán)的珠算聲，那股得意勁……很悲摧的是，樓主所在的淘寶鋪?zhàn)哟筇潯?span id="iaegka0" class=dotarr>{來(lái)源：考{試大}

　　虧一元是虧，虧一萬(wàn)也是虧，虧十幾萬(wàn)也是虧。所謂大虧，取后面的數(shù)目，銷(xiāo)售額約140萬(wàn)，30%毛利。壇子里有無(wú)數(shù)教人成功的經(jīng)驗(yàn)，就是沒(méi)有人談?wù)勈〉慕逃?xùn)。所以樓主擬就自己一年多所見(jiàn)所聞所經(jīng)歷的不光榮史，逐條總結(jié)出來(lái)。成功的經(jīng)驗(yàn)未必能學(xué)到，不然《我的成功可以復(fù)制》大賣(mài)之后社會(huì)上有唐駿無(wú)數(shù)。失敗的教訓(xùn)卻可以努力避免，前人踩上了狗屎，臭氣飄揚(yáng)，后面的人看到了，定不可再一腳踩上去，除非你是一頭特立獨(dú)行的豬，這也是樓主寫(xiě)這篇文章的目的所在。

　　介紹下樓主所在淘寶商城背景：環(huán)保小家電行業(yè)，生產(chǎn)的家電產(chǎn)品比較偏門(mén)，我要是未進(jìn)來(lái)公司之前可能從未知道有這種產(chǎn)品——當(dāng)然，樓主很少看電視，近一年開(kāi)始在購(gòu)物電視上看到有賣(mài)，但也沒(méi)有什么知名的品牌。這個(gè)不重要，10年中后開(kāi)始準(zhǔn)備，準(zhǔn)備了幾個(gè)月，由于不專(zhuān)業(yè)，11年才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。還有，產(chǎn)品種類(lèi)不足十種，自產(chǎn)自銷(xiāo)，著重塑造品牌，走品牌路線，開(kāi)的旗艦店，這是背景，由不專(zhuān)業(yè)開(kāi)始展開(kāi)話題，下面逐條總結(jié)如下：來(lái)源：www.233.com

　　一、 無(wú)規(guī)劃無(wú)計(jì)劃，走到哪步算哪步。總的規(guī)劃是有的，就是用1年的時(shí)間來(lái)由淘寶拓展。當(dāng)然這個(gè)規(guī)劃只是形成在老大的腦海中，沒(méi)能細(xì)化下去。也就是下面的無(wú)論客服推廣文案永遠(yuǎn)只曉得自己有事情做或沒(méi)有事情做，月銷(xiāo)量大約幾何之類(lèi)，從未明白一個(gè)步驟完成之后要緊接著下一個(gè)步驟，它的目的和目標(biāo)是什么，若此步驟不完成或打折扣它對(duì)目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。

　　我們當(dāng)時(shí)只有一個(gè)銷(xiāo)售的目標(biāo)，當(dāng)個(gè)月銷(xiāo)售多少萬(wàn)?？墒沁@多少萬(wàn)要如何產(chǎn)生，依據(jù)是什么。為完成這些萬(wàn)，推廣要如何做，在一個(gè)月里邊直通車(chē)有什么推廣計(jì)劃，可呈階梯式向上或其他形狀按步驟計(jì)劃來(lái)進(jìn)行，活動(dòng)策劃如何在節(jié)假日提前一個(gè)月來(lái)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備又要從淘寶的各個(gè)方面來(lái)組織哪些東西。我們其實(shí)上從未心理有譜過(guò)。

　　二、 無(wú)經(jīng)驗(yàn)摸著石頭過(guò)河。淘寶上面很多賣(mài)家是兼職型的，不虧即可，有賺更好，慢慢的累積著經(jīng)驗(yàn)盼有一日單飛。若是一個(gè)團(tuán)隊(duì)一堆人嗷嗷待哺等著開(kāi)飯，摸著石頭過(guò)河無(wú)異船過(guò)險(xiǎn)灘，事實(shí)上，我們的確是這樣境地。

　　經(jīng)驗(yàn)來(lái)自對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉，當(dāng)團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有人對(duì)淘寶最核心的運(yùn)營(yíng)一職熟悉的時(shí)候，是件很可怕的事情。不但具體每個(gè)人所負(fù)責(zé)的事項(xiàng)不熟悉，就是對(duì)于人與人之間的工作事項(xiàng)協(xié)調(diào)全盤(pán)考慮都不熟悉，那是一件更可怕的事情。經(jīng)驗(yàn)雖然有可能成為創(chuàng)新桎梏，但在草創(chuàng)期可避免大量無(wú)謂的試錯(cuò)，減少時(shí)間成本、資源成本和運(yùn)營(yíng)成本。

　　三、 不重視數(shù)據(jù)分析不總結(jié)，憑感覺(jué)做事。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的直接惡果就是，對(duì)數(shù)據(jù)不重視，對(duì)數(shù)據(jù)漠不關(guān)心。 但是淘寶又是與數(shù)據(jù)如此密切關(guān)聯(lián)，乃至所有的問(wèn)題都可以在數(shù)據(jù)上得到反映，而我們除了關(guān)注銷(xiāo)售額和拿到手的票子有多少，甚至很少認(rèn)真去分析淘寶后臺(tái)每項(xiàng)的數(shù)據(jù)有什么意義。

　　雖然，有時(shí)候也去認(rèn)真看。但看而已，譬如說(shuō)，2分鐘的產(chǎn)品詳情頁(yè)瀏覽時(shí)間，憑感覺(jué)貌似有點(diǎn)短，于是把頁(yè)面從3米做到4米多，但單項(xiàng)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是沒(méi)有意義的，也不太容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的，后面我們通過(guò)數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)深入對(duì)比，分析，追查，才發(fā)現(xiàn)大量的問(wèn)題。譬如，投阿里媽媽廣告，有大量即點(diǎn)即關(guān)閉的點(diǎn)擊，嚴(yán)重把產(chǎn)品瀏覽時(shí)間給平均縮短了，阿里媽媽廣告網(wǎng)站多為造假，但其時(shí)為時(shí)已晚，報(bào)名淘寶聚劃算時(shí)，直接扔你一句“店鋪運(yùn)營(yíng)能力不足”，直是錐心般的刺痛。

　　四、 迷信所謂的顧問(wèn)。由于做不好，又急，有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的感覺(jué)。一個(gè)有淘寶一兩年經(jīng)驗(yàn)的人，打著顧問(wèn)的幌子去騙完全無(wú)經(jīng)驗(yàn)的人真是很容易，當(dāng)我們先后請(qǐng)來(lái)三位各種各樣的顧問(wèn)造訪，每次以為可以給團(tuán)隊(duì)打進(jìn)興奮劑，卻發(fā)現(xiàn)注入的是水，還要付錢(qián)，最后卻做到部門(mén)關(guān)門(mén)倒閉的境地時(shí)，你真是沒(méi)有辦法對(duì)這些所謂的顧問(wèn)有好印象。

　　11年年初時(shí)，請(qǐng)來(lái)淘寶天下小二，洋洋灑灑不著邊際不得實(shí)質(zhì)講了一通，無(wú)甚收獲。爾后，請(qǐng)了淘寶大學(xué)講師，那位爺自己也經(jīng)營(yíng)淘寶店并以店主兼淘寶講師的身份講解，也是泛泛而談不得要領(lǐng)，更可笑的是我們?cè)谝粋€(gè)論壇上發(fā)現(xiàn)了一模一樣內(nèi)容的貼子。最后來(lái)了位所謂實(shí)力派顧問(wèn)，從某淘寶外包運(yùn)營(yíng)商出來(lái)的，唬人的架式倒有，培訓(xùn)也不缺，卻總是拿些淘寶大學(xué)的PPT忽悠。一談到關(guān)鍵問(wèn)題，譬如說(shuō)，你的為什么能運(yùn)營(yíng)起來(lái)，而我們的運(yùn)營(yíng)不起來(lái)，你把你運(yùn)營(yíng)方法傳授不就行了?他先跟你談完大系統(tǒng)，譬如淘寶運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析一人兼，推廣一人，客服一人等等，再之后就說(shuō)你產(chǎn)品不行，最后到你人不行，等等。

　　五、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注不夠。關(guān)注的目的不是為了模仿，當(dāng)然，當(dāng)別人做得比你好的時(shí)候——視覺(jué)設(shè)計(jì)，文案，等等。模仿是非常必要的，否則只是閉門(mén)造車(chē)，自?shī)首詷?lè)，自欺欺人。

　　關(guān)注的目的是獲取店鋪的很多關(guān)鍵性的信息，比較悲摧的是，樓主所有的店鋪一直都沒(méi)有足夠重視淘寶里邊的潛規(guī)則，如眾所周知的刷，或者公關(guān)?？偸茄鲆晫?duì)手為何銷(xiāo)售量那么好，爾后一次又一次的在淘寶的這個(gè)活動(dòng)那個(gè)活動(dòng)上見(jiàn)其日銷(xiāo)幾百上千件，隨后去找顧問(wèn)，可是顧問(wèn)從來(lái)不透露半點(diǎn)心聲……

　　六、 不重視細(xì)節(jié)必定失敗。細(xì)節(jié)決定成敗，這在淘寶上主要靠文字和視覺(jué)效果打動(dòng)人促成銷(xiāo)售的方式更為明顯。淘寶上需要注重的細(xì)節(jié)實(shí)在太多了，先不說(shuō)在后臺(tái)量子恒道上的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)波動(dòng)、對(duì)比代表的意義，單是直通車(chē)某款的前臺(tái)顯示效果的意義就值得十分認(rèn)真去作分析研究，不斷改進(jìn)。

　　我們犯的錯(cuò)誤，就是太過(guò)粗放，從不關(guān)心直通車(chē)有背景圖與無(wú)背景圖有何區(qū)別，直通車(chē)上有“包郵”二字和沒(méi)有對(duì)點(diǎn)擊率、成交率有什么影響，等等。直接導(dǎo)致的就是推廣上做不起來(lái)。這些細(xì)節(jié)在淘寶里有千千萬(wàn)萬(wàn)，涉及美工，客服，推廣，運(yùn)營(yíng)，文案各個(gè)崗位。

　　七、 不重視客戶體驗(yàn)。做淘寶的都清楚，淘寶的推廣費(fèi)用是很高的，所謂隱性的投入，都體現(xiàn)在這些有點(diǎn)擊無(wú)成交的推廣上，但是為了爭(zhēng)取客戶，尤其是新客戶，這筆錢(qián)又不能省。一旦新客戶生意做成了，如果產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，賣(mài)家時(shí)不時(shí)有優(yōu)惠信息促動(dòng)，客戶可能回來(lái)形成二次購(gòu)買(mǎi)。

　　推廣的費(fèi)用就是爭(zhēng)取新客戶，成本較高，而講究客戶體驗(yàn)則是維護(hù)老客戶。從成交付款之后的那一刻起，還沒(méi)有收到貨物之前，要都為二次購(gòu)買(mǎi)作好長(zhǎng)足的鋪墊，譬如包裹上的溫馨提示，服務(wù)單，節(jié)假日產(chǎn)品促銷(xiāo)短信發(fā)送等等之類(lèi)，然而，我們這方面做得實(shí)在很欠缺。也就是造成總是靠推廣去拉客，而沒(méi)有形成客引客的良性循環(huán)。

　　八、 價(jià)格混亂。淘寶產(chǎn)品的定價(jià)有講究，定得高了，賣(mài)不動(dòng)，定得低了，賺不到錢(qián)。當(dāng)然，勿拿冬天大賣(mài)雪糕之類(lèi)的牛B案例來(lái)說(shuō)明一切事在人為，畢竟奇跡雖可創(chuàng)造但仍屬于可遇不可求的，而規(guī)律是要遵循的，譬如說(shuō)，淘寶價(jià)格的一大規(guī)律就是性價(jià)比低，比實(shí)體店低。

　　有朋友曾經(jīng)做電子產(chǎn)品，做不下去，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品比價(jià)太好比了，外形功能相似的價(jià)格差不太多，除非有品牌上的巨大優(yōu)勢(shì)，要說(shuō)普通的你說(shuō)你的東西高檔要走高端標(biāo)個(gè)什么火星球的技術(shù)，多半人不在乎這個(gè)，因?yàn)椴皇琴I(mǎi)回去作科學(xué)分析研究，只是普通家用質(zhì)量好就行，如果說(shuō)有什么技術(shù)新增什么不實(shí)用的功能只是個(gè)點(diǎn)綴，圖個(gè)心理快慰。之后他轉(zhuǎn)做服裝行業(yè)去了，做是風(fēng)生水起，在價(jià)格方面，因?yàn)榉b行業(yè)不好比啊。

　　樓主所在團(tuán)隊(duì)雖想打造品牌，但又無(wú)錢(qián)大砸特砸廣告，價(jià)格跟同行比不低，又屬于偏門(mén)產(chǎn)品，想成為大眾款不容易。這就使產(chǎn)品走量只能通過(guò)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋去報(bào)聚劃算之類(lèi)的活動(dòng)，否則，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)加上上述種種因素，必定敗走淘寶商城。

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（責(zé)任編輯：liushengbao）

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