第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)環(huán)境分析(★★★★★)

市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營銷決策前，應(yīng)首先對(duì)包括客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

(一)外部環(huán)境

1.宏觀環(huán)境

(1)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境包括當(dāng)?shù)亍⒈緡褪澜绲慕?jīng)濟(jì)形勢(shì)，如經(jīng)濟(jì)增長速度、循環(huán)周期、市場(chǎng)前景、物價(jià)水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動(dòng)和企業(yè)組織等;政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，如財(cái)政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策和外匯政策等;技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通訊、電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日益改變著客戶對(duì)信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。

(2)政治與法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境包括政治安定程度、政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度、政府的施政綱領(lǐng)、各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序、政府官員的辦事作風(fēng)、社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式、法律建設(shè)、具體法律規(guī)范及其司法程序等。

(3)社會(huì)與文化環(huán)境

社會(huì)與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構(gòu)成、購買金融商品的模式與習(xí)慣、勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)、社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣、主流理論和價(jià)值等。

2.微觀環(huán)境

(1)信貸資金的供給狀況

銀行能向社會(huì)提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會(huì)存款的增加或減少一般直接受利率、物價(jià)水平和收入狀況的影響。

(2)信貸資金的需求狀況

信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。

(3)銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，包括當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的分析和潛在競(jìng)爭(zhēng)的分析。對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要分析其市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略;對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要預(yù)測(cè)未來進(jìn)入市場(chǎng)者的數(shù)量和規(guī)模、市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力、定位及策略。通過分析，商業(yè)銀行可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場(chǎng)和采用何種策略進(jìn)入。

(二)內(nèi)部環(huán)境

1.戰(zhàn)略目標(biāo)分析

戰(zhàn)略目標(biāo)是銀行在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，它反映了銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。分析戰(zhàn)略目標(biāo)的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo)，以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯(cuò)誤。

2.銀行內(nèi)部資源分析

目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢(shì)，從而確定營銷策略。涉及以下內(nèi)容：①人力資源;②財(cái)務(wù)實(shí)力;③物質(zhì)支持;④技術(shù)資源;⑤資訊資源。

3.銀行自身實(shí)力分析

①銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對(duì)資源的獲取能力、對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對(duì)形勢(shì)變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實(shí)力。

②銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)地位、客戶資源、社會(huì)影響等軟實(shí)力。

③銀行的資本實(shí)力，包括現(xiàn)有資本實(shí)力、資本補(bǔ)充能力、股東支持力等。

④政府支持，在一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。

(三)市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，w(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。

人數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額三個(gè)指標(biāo)，把企業(yè)進(jìn)行規(guī)模細(xì)分，詳見表2—1。

④按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分。一般來講，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及組織形式細(xì)分，公司信貸客戶可進(jìn)行

如下劃分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

說明：

1.大型、中型和小型企業(yè)須同時(shí)滿足所列指標(biāo)的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只需滿足所列指標(biāo)中的一項(xiàng)即可。

2.附袁中各行業(yè)的范圍以《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類))(GB/T4754—2011)為準(zhǔn)。帶*的項(xiàng)為行業(yè)組合類別，其中，工業(yè)包括采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè);交通運(yùn)輸業(yè)包括道路運(yùn)輸業(yè)，水上運(yùn)輸業(yè)，航空運(yùn)輸業(yè)，管道運(yùn)輸業(yè)，裝卸搬運(yùn)扣運(yùn)輸代理韭，不包括鐵路運(yùn)輸業(yè);信息傳輸業(yè)包括電信、廣播電視和衛(wèi)星傳輸服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù);其他未列明行業(yè)包括科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)，社會(huì)工作，文化、體育和娛樂業(yè)，以及房地產(chǎn)中介服務(wù)，其他房地產(chǎn)業(yè)等，不包括自有房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

3.企業(yè)劃分指標(biāo)以現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)制度為準(zhǔn)。(1)從業(yè)人員，是指期末從業(yè)人員數(shù)，沒有期末從業(yè)人員數(shù)的，采用全年平均人員數(shù)代替。(2)營業(yè)收入，工業(yè)、建筑業(yè)、限額以上批發(fā)和零售業(yè)、限額以上住宿和餐飲業(yè)以及其他設(shè)置主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的行業(yè)，采用主營業(yè)務(wù)收入;限額以下批發(fā)與零售業(yè)企業(yè)采用商品銷售額代替;限額以下住宿與餐飲業(yè)企業(yè)采用營業(yè)額代替;農(nóng)、林、牧、漁業(yè)企業(yè)采用營業(yè)總收入代替;其他未設(shè)置主營業(yè)務(wù)收入的行業(yè)，采用營業(yè)收入指標(biāo)。(3)資產(chǎn)總額，采用資產(chǎn)總計(jì)代替。 來源

(四)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場(chǎng)之后，就要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面：①市場(chǎng)容量分析;②結(jié)構(gòu)吸引力分析;③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析;④獲利狀況分析;⑤風(fēng)險(xiǎn)分析。

二、市場(chǎng)選擇和定位(★★★★★)

(一)市場(chǎng)選擇

1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求

①目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額。

②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向一致，以便適時(shí)地按市場(chǎng)需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)。

③目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并取得成功。

④在該目標(biāo)市場(chǎng)，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)。

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)定位的含義及內(nèi)容

市場(chǎng)定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。銀行市場(chǎng)定位內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

①產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?

②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

2.市場(chǎng)定位的步驟

銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程包括以下四個(gè)步驟：

①識(shí)別重要屬性。識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)客戶具有的某些重要的共同表征。

②制作定位圖。在定位圖上標(biāo)示本銀行和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。為商業(yè)銀行自身市場(chǎng)定位提供選擇的空間，并為其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位。

④執(zhí)行定位。通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。

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