2018出版專(zhuān)業(yè)資格考試中級(jí)基礎(chǔ)重點(diǎn)解讀：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

第六章 出版物市場(chǎng)

第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(掌握)

一、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品整體概念策略：是指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它有三層含義：

(1)核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益。

(2)有形產(chǎn)品：出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。開(kāi)本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷和裝幀質(zhì)量等。

(3)附加產(chǎn)品：消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括恪守信譽(yù)，送貨上門(mén)，出版物退換等。

2、品牌策略：

(1)出版單位品牌策略：有意識(shí)地把出版單位的形象或出版理念，通過(guò)一定的品牌形式，表達(dá)在自己生產(chǎn)的所有出版物品種上，并通過(guò)大眾媒體以及出版物被消費(fèi)者使用等形式傳遞給消費(fèi)者，不斷強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的印象，逐漸使消費(fèi)者形成整體的出版單位品牌概念。

(2)產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略：利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來(lái)傳遞其品牌信息，并進(jìn)而樹(shù)立品牌。

(3)品種品牌策略：通過(guò)一系列出版物品種在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?

(4)作者品牌策略：與有品牌價(jià)值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。

3、產(chǎn)品生命周期策略：

(1)投放期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物初上市的時(shí)期，銷(xiāo)量不大，增長(zhǎng)緩慢;應(yīng)該加大宣傳，迅速擴(kuò)大其影響力，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。

(2)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：出版物逐步為消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng);應(yīng)抓住成長(zhǎng)期，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，把出版物銷(xiāo)售不斷推向新的高峰。

(3)飽和期特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量達(dá)到頂點(diǎn)，市場(chǎng)需求趨向飽和，出現(xiàn)令人擔(dān)憂(yōu)的零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。要科學(xué)地判斷飽和期的長(zhǎng)短，謹(jǐn)慎發(fā)貨，做好滯銷(xiāo)準(zhǔn)備;要特別關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息，應(yīng)對(duì)再次暢銷(xiāo)。

(4)滯銷(xiāo)期的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略：銷(xiāo)量急劇下降，只有少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，或無(wú)人購(gòu)買(mǎi)。滯銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是撤退，主動(dòng)地結(jié)束這一出版物的市場(chǎng)壽命，把營(yíng)銷(xiāo)資源轉(zhuǎn)移到其他出版物上。

二、價(jià)格策略

1、收益定價(jià)策略：根據(jù)預(yù)期收益水平的不同，常用的收益定價(jià)策略有三種：

(1)撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，即把出版物的價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就能獲得最大利潤(rùn)。

(2)滲透定價(jià)策略：這是一種低價(jià)格策略，把出版物的價(jià)格定得較低，使消費(fèi)者容易接受，以便很快打開(kāi)市場(chǎng)。

(3)滿(mǎn)意定價(jià)策略：這是一種中間價(jià)格策略，把出版物的價(jià)格定在介于撇脂價(jià)格與滲透價(jià)格之間。

2、心理定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理而制定定價(jià)的策略。

(1)整數(shù)定價(jià)策略：把出版物的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭。利于計(jì)算和找零，便于交易。

(2)尾數(shù)定價(jià)策略：讓出版物的價(jià)格以零頭結(jié)尾，例如把價(jià)格25元的圖書(shū)定為24.8元。適應(yīng)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位出版物的心理。以8結(jié)尾居多，22.8、17.8等

(3)分級(jí)定價(jià)策略：給不同等級(jí)的出版物定出不同的價(jià)格，能使消費(fèi)者產(chǎn)生按質(zhì)論價(jià)、貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。

(4)聲望定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價(jià)。要以出版物的高質(zhì)量做保證，否則會(huì)喪失出版單位和作者的聲望。

三、渠道策略

出版物發(fā)行渠道，是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑。起點(diǎn)是出版單位，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

1、渠道設(shè)計(jì)：

出版單位對(duì)發(fā)行渠道的長(zhǎng)短寬窄等變量進(jìn)行合理化的安排和組合，以有效實(shí)現(xiàn)出版物營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道策略的核心，包括三個(gè)方面決策：

(1)渠道長(zhǎng)度決策：發(fā)行渠道的長(zhǎng)短，依據(jù)介入流通過(guò)程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱(chēng)直銷(xiāo)，即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個(gè)環(huán)節(jié)的中間商;長(zhǎng)渠道則選用一個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商。

(2)渠道寬度決策：發(fā)行渠道的寬窄，以一定時(shí)期內(nèi)可能流入消費(fèi)領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標(biāo)志。流量大稱(chēng)為寬渠道，反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場(chǎng);窄渠道可以有針對(duì)性地把出版物送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見(jiàn)方案有三種：

j密集分銷(xiāo)：盡可能通過(guò)更多的發(fā)行商為其推銷(xiāo)出版物。特點(diǎn)：可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，或快速進(jìn)入和開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。

k選擇性分銷(xiāo)：在某一地區(qū)，通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷(xiāo)出版物。特點(diǎn)：集中在某一地區(qū)展開(kāi)密集分銷(xiāo)，造成該地區(qū)的轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而向其他地區(qū)擴(kuò)散。

l獨(dú)家分銷(xiāo)：在某一地區(qū)僅通過(guò)一家發(fā)行商推銷(xiāo)其出版物。特點(diǎn)：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場(chǎng)，保證出版物有效地進(jìn)入市場(chǎng)。

(3)規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么義務(wù)等。

2、渠道管理：

出版單位必須不斷地激勵(lì)發(fā)行商，并不斷地對(duì)發(fā)行商的工作作出評(píng)估，以及根據(jù)情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括：

(1)渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網(wǎng)點(diǎn)。

(2)渠道激勵(lì)：

(3)渠道調(diào)整：吸納新成員，淘汰業(yè)績(jī)欠佳的成員等。

四、促銷(xiāo)策略

出版物促銷(xiāo)，是旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)出版物銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1、促銷(xiāo)的目的：影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為。可以分解為：

(1)影響消費(fèi)者對(duì)某種出版物的態(tài)度，促進(jìn)其銷(xiāo)售。

(2)影響消費(fèi)者對(duì)出版單位的態(tài)度，進(jìn)而形成或者擴(kuò)大品牌影響，促進(jìn)本出版單位出版物的銷(xiāo)售

2、促銷(xiāo)的內(nèi)容：通過(guò)各種具體形式，傳播有說(shuō)服力的出版物信息。特點(diǎn)：

(1)集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素

(2)反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要

(3)倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時(shí)尚或社會(huì)風(fēng)氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)

3、促銷(xiāo)的手段：溝通

所謂溝通，就是一種有意識(shí)的信息傳播活動(dòng)，其目的是對(duì)信息的接受者進(jìn)行勸說(shuō)或說(shuō)服。各種促銷(xiāo)方法要實(shí)現(xiàn)的，就是這種溝通。

4、促銷(xiāo)的方法

(1)人員促銷(xiāo)：通過(guò)專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)人員直接與目標(biāo)消費(fèi)者或發(fā)行商接觸，來(lái)推介和銷(xiāo)售出版物產(chǎn)品的促銷(xiāo)方法。具體方法：

j上門(mén)推銷(xiāo)：推銷(xiāo)人員向特定消費(fèi)者個(gè)體當(dāng)面推薦、銷(xiāo)售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式。銷(xiāo)售較易實(shí)現(xiàn)，但成本高，一般用于銷(xiāo)售價(jià)格高的大型出版物。

k展示推銷(xiāo)：通過(guò)集中展示出版物產(chǎn)品的形式，向非特定消費(fèi)者或發(fā)行商推介、銷(xiāo)售出版物。書(shū)市、展銷(xiāo)會(huì)、圖書(shū)交易洽談會(huì)等

l網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)：推銷(xiāo)人員定期主動(dòng)向銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)行商提供新出版物信息，并通過(guò)他們向消費(fèi)者宣傳推薦，促進(jìn)銷(xiāo)售

m服務(wù)推銷(xiāo)：通過(guò)開(kāi)展某些為消費(fèi)者服務(wù)的活動(dòng)，來(lái)向他們推薦介紹、銷(xiāo)售出版物。

(2)非人員促銷(xiāo)：通過(guò)各種方式，間接地向消費(fèi)者、發(fā)行商等施加影響，以促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。具體方式：

j廣告促銷(xiāo)：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其出版物信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售。是目前廣泛使用的促銷(xiāo)方式。

實(shí)施時(shí)要考慮三方面問(wèn)題：

A、目標(biāo)的確定：大致有三種：

(a)通知：適合投放期

(b)說(shuō)服：適合成長(zhǎng)期

(c)提醒：適合成熟期

B、媒體的選擇：報(bào)紙、期刊、廣播、電視等，不同媒體發(fā)揮作用的時(shí)間、空間、強(qiáng)度都有所不同，效果和費(fèi)用也不一樣，各有優(yōu)勢(shì)和不足，這就需要精心選擇。

C、廣告的實(shí)施：

(a)內(nèi)容定位：出版物的社會(huì)功能很多，應(yīng)該主要宣傳它的什么功能?也就是說(shuō)，首先要對(duì)擬作出突出宣傳的內(nèi)容主題定位。

(b)設(shè)計(jì)方案：鮮明的主題和中心思想，標(biāo)題圖案要醒目，表述要清晰等

(c)投放時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī)選擇好，可以事半功倍

k公關(guān)促銷(xiāo)：通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)公眾對(duì)出版單位的信任，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

可以彌補(bǔ)廣告促銷(xiāo)的不足，起到間接促銷(xiāo)的作用。廣告有很強(qiáng)的功利性，它的導(dǎo)向常受到懷疑甚至心理上的抵制。主要有以下幾種具體形式：

(a)選用各種文字和視聽(tīng)材料去影響輿論和目標(biāo)市場(chǎng);

(b)舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，如座談會(huì)、研討會(huì)、競(jìng)賽等，以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;

(c)充分利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物在公眾場(chǎng)合的亮相頻率，樹(shù)立良好的公眾形象，提高出版單位的知名度;

(d)向特約經(jīng)銷(xiāo)商、固定代理商贈(zèng)送樣品，提高他們向消費(fèi)者宣傳的積極性;

l營(yíng)業(yè)推廣：通過(guò)讓消費(fèi)者直接或間接減少購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，來(lái)對(duì)他們施加影響，促使消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)出版物。這是一種非經(jīng)常性的刺激消費(fèi)手段，其具體形式有：

(a)有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)：在一些特定的時(shí)間、場(chǎng)合，給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以促使其增加購(gòu)買(mǎi)出版物的量。如達(dá)到一定金額贈(zèng)送文具等。

(b)優(yōu)惠銷(xiāo)售：在特定時(shí)間和范圍內(nèi)對(duì)某些出版物適當(dāng)降低售價(jià)。

(c)特價(jià)銷(xiāo)售：將出版時(shí)間較早，仍有較多庫(kù)存的出版物以特別低的價(jià)格銷(xiāo)售。這能促進(jìn)銷(xiāo)售，減少虧損。

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