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從設計的角度來說,平面廣告設計的構成要素是決定平面廣告成功與否的重要因素。各要素之間相互協(xié)調、相互綜合。

圖形、方案、色彩

1、圖形要素

圖形它能夠形象地表現(xiàn)出廣告主題和廣告創(chuàng)意。廣告版面中的圖形要素又可分為商標和插圖兩大類。

1)商標

商標是公眾借以識別商品和服務的主要標志，也是商品質量和企業(yè)信譽的保證，它是塑商品、企業(yè)形象最有效的、最直觀的象征，具有指導公眾購買、開拓市場和鞏固市場的作用。一般而言，商標是商品一誕生就有的，除CI設計外，平面廣告設計人員無需進行商標設計，只要將商標放置在產(chǎn)品廣告版面中的適當位置即可。

2)廣告插圖

廣告插圖是廣告設計中最重要的圖形要素，對于加速廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重正畫面的藝術美，更重要的是要樹立商品形象、傳達商品信息、講究廣告將就和促進商品銷售。

(1)廣告插圖的作用：

①傳達廣告的主題。廣告通過插圖表現(xiàn)商品的特征，向觀眾展示廣告所傳達的重點，傳達廣告的主題思想。廣告主題是抽象的概念，要使觀眾容易理解和接受，必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。

②吸引讀者的注意力。廣告插圖運用形狀、黑白、大小、虛實和色彩等因素來刺激觀眾的感官，引起注目。

(2)廣告插圖設計的基本要求：

①廣告插圖誚具備簡潔單純的視覺效果。

②……要勇于創(chuàng)新，生動有趣。

③……必須有針對性。

④……的宣傳對象是不同的消費者，若想使每俱都接受你的廣告，那是徒勞的。只有根據(jù)商品內容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要設計具有針對性的插圖，才有成功的可能性。

(5)廣告插圖的表現(xiàn)手法：

①寫實的表現(xiàn)手法。以寫實的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實面貌或使用產(chǎn)品時的真實情節(jié)，讓讀者獲得真實的感受，引起他們心理上的共鳴，促使他們采取購買行動。

②夸張的表現(xiàn)手法。通過對產(chǎn)品的外觀或性質作適當?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，以此引人注目，同時能更加鮮明地強調產(chǎn)品的特點，即給消費者帶來的收益。

③對比對比的表現(xiàn)手法。運用形體的大小對比、黑白對比和色彩對比來造成強烈的視覺效果。

④比喻的表現(xiàn)手法。把人們熟悉的事物與廣告所要表現(xiàn)的主要思想有機地聯(lián)系起來，使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，并領悟其中蘊涵的意義。

⑤抒情的表現(xiàn)手法。用優(yōu)美的、洋溢著詩情畫意的畫面來表現(xiàn)廣告主題，制造一種情緒或氣氛，讓觀眾有聯(lián)想和回味的余地，產(chǎn)生共鳴，以達到廣告宣傳商品、促進銷售的目的。

⑥懸念的表現(xiàn)手法。利用人們的好奇心理，運用獨特的構思和表現(xiàn)手法，使觀眾感到驚奇并產(chǎn)生懸念，進而吸引他們觀看廣告內容。

⑦連環(huán)畫的表現(xiàn)手法。采用連環(huán)畫形式的表現(xiàn)手法宣傳廣告主題，用連續(xù)的畫面和生動有趣的故事情節(jié)引起觀眾的興趣。

⑧推薦的表現(xiàn)手法。為了加強廣告的說服力，采用名人或使用教師為推薦產(chǎn)品的手法，往往能取得意料之外的效果。

(6)廣告插圖的分類

①表現(xiàn)商品的插圖類型。表現(xiàn)商品本身的廣告插圖一般采用寫實的手法，再再廣告文字，使讀者對商品有一個直觀的認識，給讀者留下比較深刻的印象。由于通過插圖能直接看到商品的真實面貌，因此能引起消費者的興趣。

②表現(xiàn)商品局部的插圖類型。這種廣告插圖一般運用特寫的手法表現(xiàn)商品的誘人之處，強調使用它會給人們帶來收益。

③表現(xiàn)準備使用商品和插圖類型。單純表現(xiàn)商品本身，和把商品置于準備使用的環(huán)境氣氛之中的效果是不一樣的，后者往往更能吸引讀者。因為，對待任何一種產(chǎn)品，人們都有一種希望通過嘗試來鑒別商品優(yōu)劣的心理狀態(tài)。

④表現(xiàn)正在使用商品的插圖類型。一件商品靜止時只能給記者留下有限的印象，如果表現(xiàn)商品正在使用的情形，消費都就可以透過插圖感覺使用商品能給自己帶來的收益。

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（責任編輯：wrr）

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