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第一章 廣告市場及其運作

1、社會人口的增長、活動地理空間的增大以及傳播技術(shù)的進(jìn)步，為廣告的誕生奠定了基礎(chǔ)。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“尋奴廣告”——莎草紙廣告，就是一個號召底比斯全城市民抓捕逃奴的懸賞啟示。

3、隨著原始社會大分工的出現(xiàn)，產(chǎn)品交換成為一種基本需求，集市、貨幣和廣告推動了商品的流通。

4、口頭叫賣、音響招攬和實物陳列成為最常見的商品廣告形式。

5、美國的第一則廣告是于1704年刊登在《波士頓新聞信札》上的“房地產(chǎn)廣告”。

6、美國最早出現(xiàn)的一份雜志廣告(1741年)是一個關(guān)于新航線開辟的交通廣告。

7、20世紀(jì)初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，一個全新的廣告觀念由此誕生。

8、廣告能發(fā)揮溝通產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的“橋梁”作用。

9、《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進(jìn)某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。”

10、廣告既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動，但這種信息傳播活動又有其特殊性，特殊性表現(xiàn)在兩個方面，①信息傳播追求傳播對象的數(shù)量越大越好②信息傳播帶有強(qiáng)烈的目的性，無論是政治廣告、社會廣告還是商業(yè)廣告，都追求以最小的成本達(dá)到最大的傳播效果。此兩個特殊性導(dǎo)致廣告發(fā)展呈現(xiàn)兩個必然結(jié)果：①前者導(dǎo)致廣告主要依靠大眾傳播媒介 ②后者導(dǎo)致廣告與營銷的關(guān)系日益密切，成為最基本的營銷傳播工具。

11、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎(chǔ)》一書中提出了4P理論，他指出營銷組合中有四個基本要素，即①產(chǎn)品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

12、廣告在市場營銷中得地位表現(xiàn)在三個方面：①廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具促銷主要包括廣告、直銷營銷、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)等五種形式②廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

13、廣告對企業(yè)在營銷方面的作用可以歸納為兩方面：短期內(nèi)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б?，占領(lǐng)市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌，以獲得消費者的口碑和品牌資產(chǎn)。

14、20世紀(jì)60年代，美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出“品牌形象”理論，認(rèn)為每一次廣告都是對品牌形象的長線投資。

15、1971年，美國學(xué)者肯尼斯·郎曼基于利潤分析，曾發(fā)展出一個廣告投放模式。他主張任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間即臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果。

16、廣告的營銷功能與效用，正是廣告得以存在的理由，也是其彰顯價值的主要基礎(chǔ)和根據(jù)。

17、廣告產(chǎn)業(yè)即廣告業(yè)，廣告業(yè)是一個龐大而復(fù)雜的專業(yè)化社會組織的集合，由多種機(jī)構(gòu)共同參與構(gòu)成，包括從中形成經(jīng)濟(jì)利益和參與運動支持的各種積極群體。同時，廣告產(chǎn)業(yè)是根據(jù)其所提供的特殊服務(wù)類型來劃分的，既是指以廣告為專門職業(yè)，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。

18、廣告產(chǎn)業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)類別劃分的體系中，應(yīng)劃歸第三產(chǎn)業(yè)。這是因為廣告經(jīng)營活動從其目的來看，是為了實現(xiàn)市場利銷;從本質(zhì)來看，則是一種特殊的大眾傳播活動。

19、廣告活動的最終目的是為了實現(xiàn)對廣告主和媒體的服務(wù)。整個廣告經(jīng)營活動運作的過程，事實上是一個社會化的服務(wù)過程。

20、廣告業(yè)的性質(zhì)屬于第三產(chǎn)業(yè)類別中得服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

21、廣告業(yè)具有系統(tǒng)化和科學(xué)化的特點。

22、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從廣義上講，在知識經(jīng)濟(jì)時代，凡是由創(chuàng)意推動的產(chǎn)業(yè)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年，由當(dāng)時英國政府推動的英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首先對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義，認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源于個人創(chuàng)造力、技術(shù)和才華的活動，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和利用，使這些活動發(fā)揮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)的成效”。

23、“廣告市場”定義為廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告市場是把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，并特別強(qiáng)調(diào)其中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。

24、廣告市場的參與者涉及①廣告主②廣告公司③廣告媒介④廣告受眾。

25、廣告主是廣告活動的發(fā)動者。廣告需求來自兩個方面，①廣告主， ②廣告受眾。

26、廣告主的多少，廣告主貨幣支付能力的大小，廣告主對于廣告投入的大小，都決定著廣告市場的容量與規(guī)模。

27、19世紀(jì)專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告產(chǎn)業(yè)化的重要條件。專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展到較高的水平。

28、廣告公司是廣告活動不可或缺的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

29、廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體。

30、在現(xiàn)代廣告業(yè)中，衡量一個廣告市場成熟與否的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告公司在廣告市場中得地位、成長發(fā)育狀況及代理服務(wù)功能。

31、廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。

32、受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告受眾同時是廣告?zhèn)鞑セ顒拥膮⑴c者、廣告?zhèn)鞑シ柕淖g碼者、廣告信息的消費者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌摺?/p>

33、受眾具有眾多性、流動性、混亂性、分散型和隱匿性的特點。

34、廣告受眾是廣告活動的直接受益者，廣告受眾不僅通過廣告獲得各式各樣的商品信息，還因為廣告成為媒體的重要經(jīng)濟(jì)來源而免費或廉價享受媒體服務(wù)。然后，對廣告毫無好感的受眾仍然比比皆是。這種現(xiàn)象主要是由兩方面的因素造成的。①傳統(tǒng)觀念中對于廣告的偏見;②現(xiàn)有廣告經(jīng)營體制的不完善造成了一些粗糙、虛假廣告。

35、廣告市場的運行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司。廣告主和廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系。廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)。其次，廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系。廣告公司代表廣告主向廣告媒介購買媒介資源(版面、時段)，媒介支付廣告公司代理傭金。

36、廣告代理制，是指在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確定廣告公司為核心和中介的廣告運作機(jī)制，具體說是指廣告代理發(fā)展到獨立的專門化代理時代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益，在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上所確立了制度。

37、廣告市場的運作機(jī)制，它的最大意義在于促進(jìn)專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨立發(fā)展，保證廣告市場高效率的運作。

38、廣告代理制必然受市場經(jīng)濟(jì)基本原則，即①成本原則②利己——利他原則(雙贏原則)③自我利益原則以及④完全信息原則的制約。

39、廣告市場的環(huán)境要素，是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括①政治因素、②經(jīng)濟(jì)因素、③社會文化因素、④科學(xué)技術(shù)因素等。

40、廣告業(yè)務(wù)運作流程：①客戶接洽與委托(以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo))②代理議案(具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫)③廣告計劃(完整的廣告策劃方案或廣告計劃書)④提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)⑤廣告執(zhí)行⑥廣告活動的事后評估與總結(jié)。

41、廣告服務(wù)制度包括客戶服務(wù)的AE制度、業(yè)務(wù)檔案管理制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度和業(yè)務(wù)保障制度。

42、AE為英文Account Executive的縮寫，中文意為客戶執(zhí)行。AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一項制度。

43、工作單制度是廣告公司實施業(yè)務(wù)管理和控制的有效方法，是確保公司業(yè)務(wù)高效而有序運作的重要手段，也是執(zhí)行部門和員工業(yè)務(wù)考核的重要依據(jù)。

44、從廣告經(jīng)營總額的增長來看，根據(jù)我國廣告市場在不同的階段表現(xiàn)出的不同特征，可以將之分為①迅速恢復(fù)期(1979——1987)②高速增長期(1988——1997)和③平緩發(fā)展期(1998年至今)三個階段，我國廣告市場目前處于平緩發(fā)展期階段。

45、從廣告經(jīng)營額占國民生產(chǎn)總值比重的大小來看，我們可將廣告市場的發(fā)展程度分為以下四個階段：①起步期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在0、5%以下;②起飛期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在0、5%~1、0%;③成長期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在1%~2%;④成熟期——廣告經(jīng)營額占GDP的比重在2%以上。我國廣告市場正處于起飛期，接近成長期。

46、中國廣告市場發(fā)展所存在的主要問題：①廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平②廣告市場發(fā)展的不均衡③在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處于強(qiáng)勢地位④經(jīng)營管理機(jī)制不健全

47、中國廣告市場還存在不規(guī)范的操作、盲目的投資、廣告法規(guī)的空缺、經(jīng)營意識與經(jīng)營機(jī)制的滯后等等。

48、文化環(huán)境包括：語言、習(xí)俗、文化心理、價值觀、宗教信仰、生活方式等。其中，①語言②習(xí)俗常被視為國際廣告經(jīng)營中最難克服的兩大阻礙。

49、介于一體化策略派和差異化策略派兩者之間的中間廣告策略，口號是“全球化思維，本土化執(zhí)行”。將全球化和本土化結(jié)合起來作為全球性活動的知道思想，導(dǎo)致一個新詞“Glocal”(即全球本土化)，是指在全球化背景下的廣告運動需要同時考慮全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土差異化的因素而采取恰當(dāng)?shù)男袆?。全球?biāo)準(zhǔn)化不僅推行便利，而且經(jīng)濟(jì)節(jié)省，并能發(fā)揮多種資源的整體效益，有利于建立全球性劃一的品牌形象。

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