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簡述題

6、廣告文案寫作過程與廣告創(chuàng)意過程的關系: ①廣告文案寫作就是對廣告創(chuàng)意策略的具體的表現(xiàn)，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程

、發(fā)展的過程、深化的過程。②在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創(chuàng)意的過程。在廣告創(chuàng)意的過程中，廣告人要在各種相關的要素之間進行重新的排列組合，所擁有的材料越多，出現(xiàn)各種組合的新的可能性越多。事實上，如果把廣告創(chuàng)意過程與廣告寫作過程的內在經過連結起來的話，可以這樣來表述它們之間的關系：③廣告創(chuàng)意在各種相關的材料之間找出其關聯(lián)的、原創(chuàng)的、富于震撼力的關系，而廣告寫作過程是運用構思、借助各種表現(xiàn)手段，賦予這種關系物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個生命和形象，是廣告創(chuàng)意活動和廣告寫作活動這兩個過程的共同的創(chuàng)意物。

7、廣告文案寫作過程中，為什么要將廣告中的產品特征轉化為購買理由：許多的商品都有其特色存在，因此，我們經常會運用商品的特色來進

行訴求。但問題是，即使是同類產品，其商品特色具有共同性，事實是，有的商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個問題，商品特色是一個關鍵點，但并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉化為購買理由進行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確地意識到廣告中的產品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關鍵點不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便性。我們在寫作中的一個重要步驟，是將廣告信息的特色轉化為消費者的購買理由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關系，某種對他的生活產生的方便性，才能因此而促進購買。

8、口頭語言的特征： ①口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。②因此在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎上的親近感。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應。

9、廣播廣告文案的寫作注意：(1)節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸在其中，被它所感染，自然的接受廣告信息(2)體現(xiàn)口語特征，巧用口語特征，避免口語弱點。(3)針對聲音稍縱即逝，有意識地、有度地進行廣告主體信息的有機重復。(4)營造特定情景。(5)注意時間控制。

10、系列廣告文案的構思方式：①橫向拓展構思方式。橫向拓展構思方式，就是運用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內容表

現(xiàn)等各個方面進行橫向的拓展。②縱向深入構思方式。縱向深入構思方式，是一種與橫向拓展構思方式在構思途徑上完全相反的構思方式，它的主要特征是：由一個信息原點入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。③縱橫配合構思方式。有的系列廣告文案，在構思的方式運用中，不僅僅是運用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運用。這兩種方式的配合運用方式，可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進行表現(xiàn)，如果構思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點的很有分量的方式。

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（責任編輯：中大編輯）

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