一、單選題(每題的備選項中，只有一個最符合題意。)

1.質化指標是在量化基礎之上，綜合考慮媒體的影響力、廣告對象的因素而形成的( )的指標，如媒介威信、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目質量、頻道政策、節(jié)目政策等。 A 傳播過程 B 傳播模式 C 傳播效果 D 傳播要素

2.電視消費量、收視率、占有率、發(fā)行量、總到達率、千人成本等指標屬于( )。 A量化指標 B 質化指標 C 統(tǒng)計指標

D 銷售指標

4.( )是指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)，是反映平面媒介質量的重要指標。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率

5.( )是指媒介在地理范圍上的覆蓋比率，大眾媒介普遍使用這個指標來解釋其影響率。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率

6.( )是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總體推及人口的比率，是反應平面媒介質量的重要指標。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率

8.( )是將不同媒介的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效達到廣告對象。 A 營銷組合 B媒介組合 C 媒介計劃 D 廣告戰(zhàn)略

9將全部內(nèi)接發(fā)布費用集中投入一種媒介的方法叫做( )媒介組合。 A 集中式 B 分散式 C 長期性 D 短期性

12.在一段時間內(nèi)大量投放廣告(通常為期兩周)，然后在一段時間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時間內(nèi)大量投放廣告，這種投放形式叫( )。 A 欄柵式排期 B脈動式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期

13.將連續(xù)式排氣和欄柵式排期結合在一起，在一段時間內(nèi)連續(xù)投放廣告，但在其中的某些階段加大廣告投放量，這種排期方式叫( )。 A 欄柵式排期 B脈動式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期

14.媒介購買人員根據(jù)已掌握的信息，制定出翔實可行的媒介計劃，運用良好的專業(yè)技能與豐富的經(jīng)驗與媒體單位談判，并購買( )。

A 商品 B 生產(chǎn)資料 C 媒介資源 D 媒介計劃

15.將收視、閱讀日記卡留置在廣告對象家中，由廣告對象定期填寫他們節(jié)目的收看或其他廣告閱讀情況，研究人員定期收集已經(jīng)完成的日記卡以研究廣告?zhèn)鞑バЧ＿@種方法稱之為( )。 A人員測量法 B 日記法

C 問卷調查法 D 焦點小組訪談法

16.將一種小型的記錄設備直接連在廣告對象的電視機上，只要廣告對象打開了電視機并在一定范圍內(nèi)觀看電視節(jié)目，這種儀器就會自動記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結果取回，經(jīng)過累計分析并與電視臺的節(jié)目清單對照，就可以清楚地發(fā)現(xiàn)廣告對象收視廣告的效果。這種方法稱之為( )。 A人員測量法 B 日記法

C 問卷調查法

D 焦點小組訪談法

二、多選題(每題的備選項中，有2個或2個以上符合題意，至少有1個錯項。錯選，本題不得分;少選，所選每個選項0.5分)

1.媒介策劃涉及對媒介的評估，當前的媒介評估指標主要分為兩大類，即( )。 A 量化指標 B 質化指標 C 發(fā)行量 D 收視率 E 媒介威信

3.媒介目標應該是( )。 A 具體的 B 詳細的 C 可測量的

D 有可能完成的 E 單一的

4.設定媒介目標時需要重點考慮的因素有( )。 A 目標消費者和媒介發(fā)布地理因素 B 目標市場的特殊要求 C 媒介發(fā)布時間要求 D 創(chuàng)意要求和媒介預算 E 廣告主要求

5.媒介策劃是為了實現(xiàn)廣告目標，運用科學的方法，將各種不同的廣告媒介進行有計劃、有系統(tǒng)地選擇與優(yōu)化組合，是( )的過程。 A掌握廣告發(fā)布時機 B 安排廣告發(fā)布日期 C 進行有效監(jiān)測

D 實施市場調查 E 評估媒體價值

6.媒介策略包括( )。 A媒介選擇 B 媒介組合 C 媒介發(fā)布時機 D 媒介計劃 D 媒介購買

7.媒介組合應遵循的基本原則包括( )。 A協(xié)調性原則 B 互補性原則 C 有效性原則 D 可行性原則 E目的性原則

8.媒介選擇經(jīng)常采用的策略有 ( )。 A 按照廣告主喜好選擇媒介 B 按照目標市場選擇媒介 C 按照產(chǎn)品特性選擇媒介 D 按照產(chǎn)品消費者選擇媒介 E 按照廣告預算選擇媒介

9.比較有代表性的媒介組合有( )。 A視覺媒介與聽覺媒介的組合 B 瞬間媒介與長效媒介的組合 C 媒介覆蓋空間組合 D 跟隨環(huán)繞媒介組合 E 平面媒介和數(shù)字媒介的組合

10廣告發(fā)布時機與排期主要是解決( )等問題。 A何時開始發(fā)布廣告 B 廣告持續(xù)多久

C 各媒介的廣告發(fā)布順序 D 廣告發(fā)布頻率 E 廣告發(fā)布費用

11.廣告排期主要有以下三種方式( ) A 連續(xù)式排期 B 欄柵式排期 C 脈動式排期 D 單一性排期 E組合式排期

13.日記法的優(yōu)點是( )。 A 時效性高 B 費用低廉

C 樣本代表性較好

D 反饋信息比較豐富 E 誤差小

14.日記法的缺點是( ) 。 A 樣本代表性不高 B認為誤差較大 C 時效性差 D 準確性稍低

E 對廣告對象干擾大

16.人員測量的缺點是( ). A 測量不精確 B 成本高 C 樣本存在偏差 D 反饋信息豐富性差 E按鍵的正確性難以保證

三、案例題(每題的備選項中，只有1個最符合題意)

在進行廣告媒體效果監(jiān)測時，研究人員將一種小型的記錄設備直接連接在廣告對象的電視機上，只要廣告對象打開了電視機并在一定范圍內(nèi)收看電視節(jié)目，這種儀器就會自動記錄他們收視的頻道，研究人員定期將這些記錄結果取回，經(jīng)過累計分析并與電視臺的節(jié)目清單對照，就可以清晰地發(fā)現(xiàn)廣告對象收視廣告效果。隨著通訊技術的發(fā)展，記錄數(shù)據(jù)可以直接通過網(wǎng)絡技術送回研究總部，大大加快數(shù)據(jù)回收的速度。

1.案例中研究人員在廣告媒體效果監(jiān)測時，采用的方法是( ). A 問卷調查法 B 專家訪談法 C 日記法 D人員測量儀法

2.廣告媒體效果監(jiān)測常用的方法中除了人員測量儀法，還有( )。 A 問卷調查法 B 專家訪談法 C 日記法

D 焦點小組訪談法

四、主觀案例分析題

某女性高端化妝品品牌2011年進入中國市場。為了迅速提高該品牌在市場中的品牌知名度，在同類化妝品品牌中脫穎而出，準備投入巨資進行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。

客戶要求：以25～45歲，收入高、學歷高、品位高的中國女性為目標市場，短時間內(nèi)在全國迅速建立該品牌的知名度和美譽度，打造“世界級品牌”、“專為中國高端女性定制”的品牌形象。請為該品牌的上市與推廣進行為期一個月的廣告媒介策劃。(預算無上限) 1. 請分析品牌的品牌特性與競爭優(yōu)勢;

2. 請根據(jù)客戶的要求進行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略; 3. 編制媒體計劃書。

第五章

一、單選題

1C，2A，3B，4A，5C，6B，7A，8A，9B，10C 11B，12A

二、多選題

1AB， 2ABCD，3ABCD，4ABC，5ABC 6BCDE， 7BCDE， 8ABCD， 9ABCD， 10ABC 11BCD， 12BCD， 13BCDE

三、案例題 1D，2C

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