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樂華彩電的常規(guī)傳播管理

一、背景

香港長城電子(國際)集團，曾經(jīng)是一家以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國內(nèi)、國際諸多品牌訂造過家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國家電市場持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997年，長城電子相中廣州的電視機“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開始以“樂華”品牌在國內(nèi)營銷彩電產(chǎn)品。

樂華原本是一個區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國內(nèi)并不知名，長城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個“新”品牌，難以被經(jīng)銷商與消費者接受，銷量很局限;另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。

平心而論，基于長城電子多年名牌產(chǎn)品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國內(nèi)企業(yè)。但是面對著長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價格外，似乎沒有任何優(yōu)勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機會在哪里?如何才可以從擁擠的市場中突圍而出?

香港長城電子集團希望，樂華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱;同時，應(yīng)該力爭避免陷入“低價陣營”，以贏回合理利潤。

二、定位與品牌推廣

1、 定位策略

1998年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價值，以值得顧客關(guān)注與購買。

從整體來看，當時的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過來的國內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。買國外牌子的顧客，不大可能買國產(chǎn)品牌;國內(nèi)品牌的消費者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個顯然的決定，是加入國產(chǎn)陣營競爭，對洋品牌們少予理會。

回看國內(nèi)品牌陣營市場，則顯得相當擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚“現(xiàn)代感、科技感、國際感”，卻沒有一個顯得特別與突出。消費者一方面追求大牌子(依知名度判斷為主)，有品質(zhì)保障且能得到別人的認同感，另一方面也講求實在，比較“性能價格比”?？偟那樾问?，人們傾向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費者選擇趨向?qū)嶋H。

由于香港長城電子集團的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機會憑籍企業(yè)的國際化形象，建立起一個“國際化產(chǎn)品”的定位，從而在國內(nèi)品牌陣營中占得較為優(yōu)勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業(yè)背景，確立“國際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。

2、目標受眾策略

品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時它面臨一個重大課題——雖然，“樂華”在個別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費者接受它頗為困難。特別是，樂華本質(zhì)上亦是個初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標受眾，一步一步地去建立品牌。

首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標受眾。因為中國現(xiàn)階段的消費者在購買彩電時容易受到售點人員的引導(dǎo)與影響，而售點人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個品牌能獲得銷售商的認同與接受非常重要。同時，渠道對品牌的認知，很容易延續(xù)、滲透到市場，最終影響到消費者。 其次，樂華在消費者受眾群中，著重向近期購機者進行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認知度的品牌形象，等著人們要購買產(chǎn)品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購買彩電的消費者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實效。

目標受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風格，更確保了品牌可以在實現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠期定位。

3、 品牌推廣

如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產(chǎn)品”的定位推廣?樂華彩電將宣傳的重點放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國際性認證及榮譽，向國人展示了一個跨國型的電子集團巨頭形象。當人們認知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團時，他們愿意在眾多同質(zhì)化的國內(nèi)品牌名單中，多添一個“回歸產(chǎn)品”的購買選擇。

樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內(nèi)鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣傳，讓“業(yè)內(nèi)人”充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使“國際產(chǎn)品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強了他們經(jīng)銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對“樂華”認識的意見領(lǐng)袖，開始將看法滲透影響到終端消費者，啟動了品牌的銷售。

隨后的推廣，以產(chǎn)品廣告及促銷為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的“國際產(chǎn)品”。主要的宣傳主題，是“國際產(chǎn)品回到中國”，力推技術(shù)與功能先進的機型(利潤亦較高)，不斷提升“國際產(chǎn)品”的形象。同時，加強售點建設(shè)與促銷力度，使推廣效果能即時“兌現(xiàn)”。

務(wù)實的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩(wěn)了腳跟，并在低端彩電陣營中初步構(gòu)筑起“國際產(chǎn)品”的獨特定位，鮮明地區(qū)別于那些漫無特色的競爭對手。

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（責任編輯：中大編輯）

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