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第二章 廣告與營銷推廣組合

1、美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒將市場營銷定義為：營銷(Marketing)是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、“市場營銷組合”(Marketing Mix)是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效地組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。

3、營銷組合中有四個要素，即①產(chǎn)品(Product)②價格(Price)③渠道(Place)④促銷(Promotion)。

4、營銷可控要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

5、在市場經(jīng)濟(jì)中，價格隨著競爭上下波動。影響企業(yè)定價的因素，主要是①成本因素②政治因素③市場供求因素。因此，企業(yè)的定價方法主要分為三大類：①成本導(dǎo)向定價②需求導(dǎo)向定價③競爭導(dǎo)向定價。

6、營銷非可控要素：①政治法律因素②經(jīng)濟(jì)因素③文化因素④社會因素。

7、對市場營銷基本流程的傳統(tǒng)認(rèn)識：制造產(chǎn)品(設(shè)計產(chǎn)品——采辦——制造)————銷售產(chǎn)品(價格——促銷——廣告/促銷——分銷——服務(wù))

8、現(xiàn)代市場營銷的基本流程：營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前

第一階段(制定戰(zhàn)略)——選擇價值，包括設(shè)計產(chǎn)品、市場細(xì)分/市場目標(biāo)的選擇以及產(chǎn)品定位三個步驟。

營銷工作過程是細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，開發(fā)提供物的價值定位。這是戰(zhàn)略營銷的核心。

第二階段(制定戰(zhàn)術(shù))——準(zhǔn)備提供價值，包括產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)、定價、產(chǎn)品制造、分銷服務(wù)四個環(huán)節(jié)。

第三階段(制定戰(zhàn)術(shù))——傳播價值，包括人員推銷、銷售推廣、廣告。

9、營銷推廣，即促銷(Promotion)，主要有五種傳播工具組成：①廣告②銷售促進(jìn)③公共關(guān)系與宣傳④人員推銷⑤直接營銷。

10、美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授菲利普·科特勒對廣告下了這樣的定義：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為”。

11、與其他營銷推廣要素相比，廣告具有以下特點：①廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，信息傳播迅速②廣告長于樹立品牌形象方面③廣告的獨特性能打動很多人④廣告并不是萬能的，廣告只是營銷推廣組合諸要素中得一種。

12、銷售促進(jìn)，英文簡稱為SP(Sale Promotion),它主要形式和作用分別是：對消費者的銷售促進(jìn);對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn);對企業(yè)內(nèi)部人員的銷售促進(jìn)。

13、直接營銷過程中，最關(guān)鍵的就是創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫,內(nèi)容涵蓋顧客和潛在顧客的名單和聯(lián)系方式。

14、有效的促銷包括兩個基本職能，①傳遞信息②推動購買。

15、促銷雖然和廣告使用不同的溝通手段，但是與廣告?zhèn)鬟f一致的信息和使用一致的模式是促銷成功的關(guān)鍵。

16、在消費者溝通和購買過程中，知曉、定位、考慮、偏好的形成主要受廣告的影響，而促銷影響的是最后的購買過程，即購物、購買。

17、如果說廣告提供的是購買的理由，銷售促進(jìn)則是通過特定的工具提供了購買的刺激。

18、銷售促進(jìn)的工具有：①消費者促進(jìn)②交易促銷③業(yè)務(wù)銷售人員促銷。

19、公共關(guān)系(Public Relations，PR)主要負(fù)責(zé)開展五項活動，即：①與新聞界的關(guān)系②產(chǎn)品公共宣傳③公司信息傳播④游說⑤咨詢。

20、廣告與公共關(guān)系活動的密切關(guān)系：①從目的上看，以樹立企業(yè)形象為目的的廣告，實際上就是為了樹立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)銷售，因而帶有濃厚的公關(guān)性質(zhì)。②從手段上看，廣告是推行公共關(guān)系活動最經(jīng)濟(jì)有效的方式，同時，廣告需要借助公共關(guān)系活動來加強其效果。

21、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：①廣告與公共關(guān)系的對象不同，廣告?zhèn)鞑サ膶ο笾饕窍M者，而公關(guān)的作用對象——公眾——群體更大也更為復(fù)雜②公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄，商品廣告，通常是通過商品信息的傳播、品牌形象的樹立來吸引消費者，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。公共關(guān)系活動則主要是通過企業(yè)與社會公共關(guān)系的溝通和改善，力求在公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)和影響銷售。廣告主要是為產(chǎn)品提供購買理由，公共關(guān)系活動則是尋求超乎產(chǎn)品之上的社會公眾對企業(yè)從理智到情感的全面理解和支持。③公共關(guān)系與廣告?zhèn)鞑サ姆绞讲煌?，廣告?zhèn)鞑ナ菍⒂嘘P(guān)商品和勞務(wù)的信息，通過特定的表現(xiàn)手法，設(shè)計制作成廣告作品，并將這些廣告作品通過媒體，向特定的廣告受眾進(jìn)行信息的推送。公共關(guān)系則必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播，即，公共關(guān)系的要點在于選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新聞價值的信息及時地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。

22、企業(yè)在營銷推廣中合理利用新聞宣傳來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，是一種正當(dāng)?shù)男袨?。但在使用這種手法的過程中必須要注意兩點，即①宣傳的內(nèi)容必須具有新聞價值，能真正構(gòu)成“媒介事件”②信息必須真實客觀。

23、廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下角度出發(fā)：①整合諸傳播要素，用一個聲音說話②充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點③諸要素在與消費者的接觸點上保持統(tǒng)一。

(各要素特點如下：

廣告——其信息傳播借助大眾傳媒，能夠迅速實現(xiàn)大規(guī)模的信息傳播，幫助消費者實現(xiàn)對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認(rèn)知、了解乃至建立偏好;

銷售促進(jìn)——側(cè)重具體、即時的銷量提升;

公共關(guān)系——側(cè)重于企業(yè)社會生存環(huán)境及人際環(huán)境的改善;

人員推銷——側(cè)重于與消費者面對面的溝通及傳達(dá)消費者的信息反饋;

新聞宣傳——樹立企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)威形象。)

24、影響營銷推廣組合的營銷因素：①產(chǎn)品性質(zhì)②產(chǎn)品的生命周期③產(chǎn)品市場的特點④促銷工具的特點⑤消費者的狀態(tài)。

25、產(chǎn)品根據(jù)其耐用性分為三類：①非耐用品②耐用性③服務(wù)。

(非耐用品——促銷策略就是要把分銷渠道做好，是消費者能方便快捷地購買，而在廣告策略方面，企業(yè)應(yīng)大規(guī)模投入廣告吸引消費者試用，并刺激其反復(fù)購買;

耐用品——企業(yè)需要較多地采用人員推銷的方式，讓消費者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù);

服務(wù)類——企業(yè)需要更多的質(zhì)量控制，提高服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)的附加值)

26、即便是同一產(chǎn)品在不同的生命周期階段，使用的營銷推廣策略也各不相同。①在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系的合理運用，既有助于提高產(chǎn)品知名度，也能拉近消費者和產(chǎn)品的距離，為產(chǎn)品的銷售大好基礎(chǔ)。②在成長期，促銷再加上廣告和公共關(guān)系，能進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，建立良好的品牌形象。③在競爭激烈的成熟期，促銷作用就尤為突出，能夠迅速占領(lǐng)市場。④到了產(chǎn)品衰退期，促銷到達(dá)最佳效果，能夠在最短時間獲取利潤，廣告提醒產(chǎn)品的忠實消費者繼續(xù)購買的，同時，在此階段，公共關(guān)系和人員推銷效果急劇下降，因而很少應(yīng)用。

27、在購買分散、購買頻率較高的消費品市場，企業(yè)應(yīng)把資金和精力用在能最快速有效地到達(dá)最大數(shù)量消費者的廣告上，其次才是別的營銷推廣工具的運用;在大宗購買、購買量大且購買頻率較低的工業(yè)品市場，企業(yè)應(yīng)以人員推銷為主，反復(fù)和有購買意向的企業(yè)溝通，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，使之有深入了解，從而獲取對這一較復(fù)雜且昂貴的產(chǎn)品的信任，同時也要在行業(yè)雜志和專業(yè)雜志上投放廣告。

28、消費者的購買過程分為五個階段：①知曉(廣告)②了解(直銷營銷和人員推銷)【③喜歡④偏愛(人員推銷和公共關(guān)系)】⑤購買(銷售現(xiàn)場的廣告和銷售促進(jìn)活動)。

29、制定營銷推廣組合策略需要八個步驟：①確定目標(biāo)受眾②確定傳播目標(biāo)③設(shè)計信息④選擇傳播渠道⑤編制總促銷預(yù)算⑥促銷組合決策⑦衡量促銷結(jié)果⑧管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。

30、企業(yè)的營銷者們應(yīng)當(dāng)明確廣告訊息的真正作用應(yīng)該在告知和勸服目標(biāo)受眾上面。

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