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第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。

2、品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。

3、品牌由外部表現(xiàn)形式和內(nèi)在價(jià)值信息共同構(gòu)成。

4、品牌的外部表現(xiàn)要素包括(1)品牌名稱(2)品牌標(biāo)志(3)品牌口號(hào)。

5、品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。

6、品牌命名應(yīng)做好以下三點(diǎn)：(1)易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音;(2)從文字上看要簡(jiǎn)潔、美觀且容易記憶;(3)最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想。

7、品牌標(biāo)志(Logo)是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，包括圖形符號(hào)、與眾不同的顏色或印字。

8、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)最注重的是易識(shí)別性，要讓人眼前一亮且記憶深刻;最好與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與品牌的風(fēng)格定位相吻合。

9、品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。

10、品牌的內(nèi)在價(jià)值信息要素包括(1)品牌利益(2)品牌標(biāo)志(3)品牌口號(hào)。

11、品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。

12、品牌利益主要有兩個(gè)方面：(1)功能性利益(2)精神性利益。

功能性利益滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求;精神性利益滿足消費(fèi)者的情感需求。

一個(gè)品牌能夠立足的首要前提是產(chǎn)品品質(zhì)，即功能性利益。它是品牌產(chǎn)生價(jià)值的最基本的構(gòu)成要素。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，選擇知名品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種減少成本和降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。

13、羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代初提出了USP(獨(dú)特的銷售主張)理論，即強(qiáng)調(diào)要明確產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益。

14、品牌的精神利益從品牌個(gè)性和品牌文化兩個(gè)要素體現(xiàn)出來(lái)。

15、品牌個(gè)性是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。

16、品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位。

17、戴維森提出“品牌的冰山”理論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正式來(lái)自于龐大的水下部分。

18、品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)，它能提升品牌的價(jià)值，能夠潛移默化地促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。

19、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是品牌自身所獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊能力。

20、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的精髓，也是品牌一切資源的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動(dòng)力。

21、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力具備以下四個(gè)主要特征：(1)排他性(2)可持續(xù)性(3)執(zhí)行力(4)感召力。

22、打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的三種途徑：(1)將功能性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(2)將情感性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(3)將象征性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

23、產(chǎn)品功能性價(jià)值的確定需要遵循“人無(wú)我有、人有我專、人專我先”的原則。

24、通過(guò)象征性價(jià)值打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，主要著眼于賦予品牌象征性意義，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀念、身份地位、生活方式的一種載體，以此形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以象征性價(jià)值作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，會(huì)在品牌文化、品牌個(gè)性等品牌的內(nèi)在價(jià)值要素上下功夫，打造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的象征意義，因?yàn)檫x擇此類品牌的消費(fèi)者主要看中的就是品牌的符號(hào)價(jià)值所帶來(lái)的消費(fèi)意義。

25、品牌形象研究是在產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷困境的背景下產(chǎn)生的。

26、1969年美國(guó)人艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論(Positioning)。他們發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，認(rèn)為：消費(fèi)者把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類別又只記幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌，這些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。

27、品牌形象定位，即指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。

28、品牌形象定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，它是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。

29、品牌形象定位的五種策略：類別、比附、USP、文化、情感

(1)類別定位。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌的聯(lián)想。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。(七喜“非可樂(lè)”)

(2)比附定位。以領(lǐng)導(dǎo)品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌通常選擇比附定位策略。比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位通過(guò)各種方法與同行中的知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系，借名牌之光使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，以提升知名度與價(jià)值。(美國(guó)艾維斯汽車租賃公司的“老二宣言”)

(3)USP定位。Unique selling proposition 是根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，這一利益點(diǎn)是其他品牌無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)得，是獨(dú)一無(wú)二的。(寶潔公司旗下五大品牌的洗發(fā)水)

(4)文化定位。文化定位是將某種文化內(nèi)涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差異。文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具文化特色，引起消費(fèi)者的共鳴。(舍得酒)

(5)情感定位。情感定位是將品牌的差異定位于直接或間接地沖擊消費(fèi)者某種特定的情感體驗(yàn)。采用情感定位的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的個(gè)性體驗(yàn)，更容易被消費(fèi)記憶，同時(shí)增強(qiáng)了品牌的溢價(jià)能力。

除此之外，企業(yè)還會(huì)運(yùn)用檔次定位、比較定位、消費(fèi)者定位、空擋定位等多種策略。

30、品牌形象塑造的三點(diǎn)原則：(1)品牌形象塑造的目的是為品牌樹(shù)立個(gè)性和創(chuàng)造差異(2)品牌形象塑造要全面考慮多種因素(3)品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

31、確定品牌個(gè)性，是完成品牌形象塑造的核心要求。

32、品牌個(gè)性以品牌定位為基礎(chǔ)，能反映品牌定位，是品牌定位的深化。

33、品牌個(gè)性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度。

34、塑造品牌個(gè)性，首先要將品牌人格化，要讓品牌有故事，有自己的性格。其次，品牌個(gè)性不是為了獨(dú)特而獨(dú)特，“他”有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，這可以稱為品牌的理念和價(jià)值觀。同時(shí)還要善于塑造品牌的自我表象。

35、品牌形象的外在表現(xiàn)元素的塑造，一定要以已經(jīng)確定的而品牌定位和品牌個(gè)性為核心，在設(shè)計(jì)中相互配合，用形象生動(dòng)的方式將他們傳達(dá)給消費(fèi)者。

36、消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)知還取決于支撐品牌形象的一些深層次的內(nèi)在元素，即：(1)質(zhì)量(2)技術(shù)(3)服務(wù)(4)文化。

37、質(zhì)量是支撐品牌形象的根基。

38、技術(shù)是名牌的支柱。

39、服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

40、文化是企業(yè)塑造品牌形象的重要支撐元素。

41、品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵就是通過(guò)強(qiáng)有力的傳播來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。

42、拉斯韋爾的5W模式：誰(shuí)who——說(shuō)什么say what——通過(guò)什么渠道which channel——對(duì)誰(shuí)whom——有什么效果with what effects

43、品牌傳播的一般規(guī)律，主要從信息、媒介、受眾三個(gè)層次展開(kāi)。(1)品牌傳播的信息規(guī)律——聚合性(2)品牌傳播的媒介規(guī)律——多元性(3)品牌傳播的受眾認(rèn)知規(guī)律。

44、品牌傳播究竟能否達(dá)到預(yù)期效果，歸根到底取決于受眾對(duì)品牌信息的接受程度。

45、AIDMA模式：注意Attention、興趣Interest、欲求Desire、記憶Memory、行動(dòng)Action

46、DAGMAR模式：即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results “為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)” 五個(gè)階段：“未知”unawareness、“知曉”awareness、“理解”comprehension、“確信”conviction、“行動(dòng)”action

47、兩級(jí)傳播：由拉閘斯菲爾德提出，該理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。所謂兩級(jí)傳播，指的就是在大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給更加廣泛的受眾。

48、功能屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品品牌傳播主題的確定，要與同類品牌形成差異化的功能訴求，將功能性利益作為品牌傳播的主題和核心。

49、在產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，有些企業(yè)會(huì)將品牌的傳播主題轉(zhuǎn)向情感訴求，將品牌打造成為能夠表情達(dá)意的中介物，在消費(fèi)者心智中形成固定的品牌聯(lián)想。

50、品牌傳播的主要手段包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播、人際傳播。

51、公關(guān)的傳播原則是以事實(shí)為依據(jù)，傳播手段誠(chéng)摯樸實(shí)，更多采用讓第三者說(shuō)話或讓記者代言的形式來(lái)達(dá)到傳播目的。

52、公關(guān)常用的手段包括活動(dòng)贊助、舉辦公益服務(wù)活動(dòng)、緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳等。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑。

53、處于不同市場(chǎng)周期的品牌，其品牌傳播手段的運(yùn)用策略是不一樣的。

處于初創(chuàng)期的品牌，建立和提升品牌的知名度是主要目標(biāo)，要靠各種傳播手段的綜合應(yīng)用傳播品牌信息，使品牌信息達(dá)到一定的廣度并在消費(fèi)者的記憶中有一定深度。

處于成長(zhǎng)期的品牌，提升品牌附加價(jià)值是關(guān)鍵，應(yīng)盡量提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)知，并通過(guò)傳播賦予品牌獨(dú)有的品牌聯(lián)想。廣告、促銷、公關(guān)等是這一時(shí)期創(chuàng)造品牌聯(lián)想的良好途徑。

處于成熟期的品牌，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度是這一時(shí)期品牌傳播的主要目標(biāo)，可運(yùn)用忠誠(chéng)用戶獎(jiǎng)勵(lì)、直銷溝通、提供增值服務(wù)等傳播策略。

處于衰退期的品牌，品牌傳播主要是應(yīng)對(duì)品牌衰退，進(jìn)行品牌改造和形象更新，廣告和公關(guān)是這一時(shí)期主要運(yùn)用的傳播手段。

54、品牌傳播的媒體組合策略：(1)媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量(2)媒體組合應(yīng)該有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)(3)媒體在周期上的配合(4)媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充(5)應(yīng)注意效益最大化原則。

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（責(zé)任編輯：cxy）

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