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“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線”四年?duì)I銷戰(zhàn)役

廣 告 主：娃哈哈

實(shí)施時(shí)間：2004年底至今

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：線上線下聯(lián)動(dòng)，打造國(guó)內(nèi)第一款早餐高端飲品

創(chuàng) 新 點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)早餐

從早餐飲品進(jìn)入日常消費(fèi)，從白領(lǐng)為主進(jìn)入全家共享，從一線市場(chǎng)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。四年多的市場(chǎng)征程，應(yīng)該說(shuō)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線一直呈現(xiàn)著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。日漸擴(kuò)大的消費(fèi)群，以及堪稱一枝獨(dú)秀的研發(fā)技術(shù)，讓我們?nèi)セ仡櫿麄€(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，證明了創(chuàng)新力在產(chǎn)品、以及市場(chǎng)方面的巨大能量。

顛覆市場(chǎng) 升級(jí)創(chuàng)變——“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線”四年?duì)I銷戰(zhàn)役

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司

概述

近10年來(lái)，中國(guó)乳品消費(fèi)量以年均14.6%的速度增長(zhǎng)，目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國(guó)乳品市場(chǎng)空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來(lái)5至10年內(nèi)中國(guó)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長(zhǎng)速度，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品自2005年上市以來(lái)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場(chǎng)，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過(guò)近幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“營(yíng)養(yǎng)早餐”的品牌定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂(lè)”的品牌理念并在市場(chǎng)上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。

產(chǎn)品及定位——高端、細(xì)分的乳飲料

營(yíng)養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來(lái)源于歐美國(guó)家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，我們參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)(DRIs)，添加了15種營(yíng)養(yǎng)素，因此我們將她定位為早餐飲料。營(yíng)養(yǎng)快線跟娃哈哈之前的產(chǎn)品確實(shí)是不同的，其目標(biāo)消費(fèi)者更具有明確性和細(xì)分性，營(yíng)養(yǎng)快線“果汁+牛奶”的特性，使這一產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進(jìn)入了家庭的消費(fèi)。而匆忙的早餐，是白領(lǐng)日常遇到的問(wèn)題，營(yíng)養(yǎng)快線正好解決了這一問(wèn)題。因此，營(yíng)養(yǎng)快線的目標(biāo)消費(fèi)者超越了一般的大眾消費(fèi)，更聚焦高端，聚焦白領(lǐng)。我們的愿景是將營(yíng)養(yǎng)快線發(fā)展成為一個(gè)系列產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者不斷奉獻(xiàn)健康、快樂(lè)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)策略——催生早餐飲料市場(chǎng)

從渠道而言，快速入市對(duì)于娃哈哈產(chǎn)品而言，并不困難，難的是產(chǎn)品具有生命力，讓渠道賺錢，并持續(xù)關(guān)注與推動(dòng)。娃哈哈認(rèn)為，好產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道，需要打一套“組合拳”。廣告引路，把賣點(diǎn)告知消費(fèi)者;針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所在地的全力鋪貨，進(jìn)行強(qiáng)有力的地面推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者有認(rèn)知并方便購(gòu)買。

讓好產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，使得消費(fèi)者一旦喝到這一產(chǎn)品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場(chǎng)策略中的速度和堅(jiān)持。同時(shí)，諳熟市場(chǎng)規(guī)律，并藉此而生的智慧又讓營(yíng)養(yǎng)快線突破了層層障礙，營(yíng)養(yǎng)快線的入市，其實(shí)并不容易。特別是南方的經(jīng)銷商認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)快線過(guò)稠，喝起來(lái)不像普通飲料那樣爽，而且對(duì)于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對(duì)此，我們采用重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面的辦法，然后向全國(guó)的推進(jìn)。

傳播策略——線上線下 立體攻勢(shì)

從營(yíng)養(yǎng)快線上市到現(xiàn)在，四年的時(shí)間里，其傳播活動(dòng)可以分為四個(gè)階段：

教育階段——讓快線的早餐概念植入消費(fèi)者心智中;

渠道促進(jìn)階段——針對(duì)渠道特點(diǎn)實(shí)施特色推廣活動(dòng);

新品告知階段——節(jié)假日的大瓶消費(fèi);

廣告提醒階段——目前營(yíng)養(yǎng)快線的廣告特點(diǎn)。

“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營(yíng)養(yǎng)素、一步到位”，兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號(hào)通過(guò)四年如一日的不懈宣傳，終于把營(yíng)養(yǎng)快線牢牢定位在了高端營(yíng)養(yǎng)飲品的地位。避免了和市面上普通飲料的同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也培養(yǎng)了一大批營(yíng)養(yǎng)快線的忠實(shí)消費(fèi)者，保證了營(yíng)養(yǎng)快線的銷量多年來(lái)一直保持高速發(fā)展，成功奠定了營(yíng)養(yǎng)類果乳飲料的龍頭老大地位。

在一系列的電視廣告?zhèn)鞑ブ校薰I(yíng)養(yǎng)快線傳遞的核心信息保持一致，即：一直堅(jiān)持白領(lǐng)與家庭并重，體現(xiàn)產(chǎn)品深入家庭的特色。簡(jiǎn)言之，營(yíng)養(yǎng)快線是與消費(fèi)者的日常生活緊密相連的一款產(chǎn)品。

央視與省級(jí)衛(wèi)視兼顧的媒體選擇

娃哈哈的媒體策略的核心是：利用可整合的媒體資源，采用央視與衛(wèi)視聯(lián)播齊頭并進(jìn)來(lái)達(dá)到高度與廣度的結(jié)合。由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，通?？煜分械母叨水a(chǎn)品利用央視進(jìn)行品牌傳播是最佳選擇。

2005年投放中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間電視劇特約播映，中央臺(tái)三套王牌欄目《藝術(shù)人生》,五套《天下足球》欄目特約，根據(jù)收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領(lǐng)篇》、《家庭篇》。

2006年《天下足球》欄目特約,中央六套晚間套播,中央八套《海外劇場(chǎng)》劇目聯(lián)合特約播映等,根據(jù)收視人群、季節(jié)不同分別安排《白領(lǐng)篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。

2007年中央電視臺(tái)六套晚間套播，中央八套黃金強(qiáng)檔下集預(yù)告獨(dú)家提示等。

2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺放營(yíng)養(yǎng)快線和純凈水。

2008年中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)10秒+7.5秒標(biāo)版廣告，有聲廣告和無(wú)聲標(biāo)版結(jié)合。

而各省級(jí)衛(wèi)視由于其在各地區(qū)的影響力及新穎的節(jié)目、欄目創(chuàng)新，可以增加品牌的傳播廣度。所以，營(yíng)養(yǎng)快線在選擇媒體的時(shí)候，幾乎選擇了所有的省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行廣告發(fā)布，而且排期巧妙合理，充分發(fā)揮了有效的媒體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的最大化。

線上線下互動(dòng)構(gòu)建立體攻勢(shì)

娃哈哈在推廣營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合了很多資源，可謂立體攻勢(shì)。最終的目的，是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，并品嘗到產(chǎn)品。對(duì)于一款日常消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者喜愛它的口味，是至關(guān)重要的。

在營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)銷之道中，廣告與終端推廣兩者兼顧。營(yíng)養(yǎng)快線的成功，可以說(shuō)是地面推廣與空中廣告相互促進(jìn)的結(jié)果。

同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群體都市白領(lǐng)及學(xué)生群體的特點(diǎn)，將產(chǎn)品植入游戲之中。游戲的道具，對(duì)于玩家而言，是每日不可少的，而快線的營(yíng)養(yǎng)，也是每日不可少的，因此，這二者從某種意義上來(lái)說(shuō)，具有相通的地方。我們知道，玩家玩起游戲來(lái)，是不愿意離開電腦的，因此，一瓶快線，既耐渴又耐饑，實(shí)在是玩家的好伴侶。而游戲版的快線，背面的密碼還能給玩家?guī)?lái)額外的好處。因此，也促進(jìn)快線在網(wǎng)吧的銷售。

創(chuàng)意策略——精準(zhǔn)訴求 借勢(shì)應(yīng)變

“早上喝一瓶，精神一上午”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)造就了一個(gè)傳奇式的產(chǎn)品——營(yíng)養(yǎng)快線。在出廣告創(chuàng)意之前，公司的策劃人員經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的探討和消費(fèi)者實(shí)地情景調(diào)研，最終決定把廣告語(yǔ)的核心鎖定在了“早上”和“精神”兩個(gè)詞上。

根據(jù)廣告語(yǔ)的核心概念，我們的TVC創(chuàng)意緊緊抓住了早餐和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這兩個(gè)主訴求點(diǎn)，以白領(lǐng)和年輕家庭作為主訴求對(duì)象，2005年制作《白領(lǐng)篇》和《家庭篇》兩個(gè)營(yíng)養(yǎng)快線上市廣告，為營(yíng)養(yǎng)快線快速打開市場(chǎng)提供了良好的宣傳拉動(dòng)保障。

2005年夏，專門制作推出的《夏天篇》營(yíng)養(yǎng)快線TVC，引導(dǎo)了營(yíng)養(yǎng)快線“冰凍更好喝”的消費(fèi)習(xí)慣，使?fàn)I養(yǎng)快線的銷售突破了奶類飲品夏季銷售下滑的慣例，一舉奠定了營(yíng)養(yǎng)快線的全面旺銷。

2008年，隨著營(yíng)養(yǎng)快線銷量的快速上升，為了更大程度地拓展產(chǎn)品的消費(fèi)群體，營(yíng)養(yǎng)快線相繼與網(wǎng)絡(luò)游戲QQ幻想和夢(mèng)幻西游合作，在“夢(mèng)幻西游”中，原味、菠蘿味、香草冰淇淋味三款營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)充滿趣味的場(chǎng)景和角色，將“營(yíng)養(yǎng)快線”完美地融入到游戲情節(jié)中，也融入到玩家的游戲生活中。活動(dòng)期間，設(shè)置在游戲特定環(huán)節(jié)、特定地點(diǎn)的“營(yíng)養(yǎng)快線屋”和NPC(游戲內(nèi)專門兌換東西的非角色人物或使者)與玩家進(jìn)行智能交流、道具貿(mào)易等接觸。

當(dāng)玩家接觸到營(yíng)養(yǎng)快線時(shí)，可在游戲中了解營(yíng)養(yǎng)快線的功效，讓玩家在虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間一樣對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線有一個(gè)比較真切的了解。為了得到奇特的稱謂，為了得到神奇的功效，大量的玩家為之沸騰，創(chuàng)下了最高單周兌換達(dá)60余萬(wàn)個(gè)“營(yíng)養(yǎng)快線道具”的奇跡。甚至在淘寶網(wǎng)和5173等網(wǎng)絡(luò)物品交易網(wǎng)站上，營(yíng)養(yǎng)快線的密碼被當(dāng)作一樣搶手的附加價(jià)值不俗的物品來(lái)交易。十幾個(gè)數(shù)字的密碼把營(yíng)養(yǎng)快線和時(shí)尚火爆的網(wǎng)游結(jié)合，激發(fā)了眾多網(wǎng)絡(luò)玩家的追捧，也把營(yíng)養(yǎng)快線的銷售推到了一個(gè)新的高度，成為了娃哈哈旗下名副其實(shí)的明星產(chǎn)品。

升級(jí)創(chuàng)變 領(lǐng)跑市場(chǎng)

就像娃哈哈集團(tuán)最初的愿景一樣，營(yíng)養(yǎng)快線在四年中，不斷將產(chǎn)品進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新，從專供宴會(huì)的大瓶裝，到營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版再到2009年的幸福牽線新裝，娃哈哈永遠(yuǎn)以一種與消費(fèi)者互動(dòng)的姿態(tài)，了解消費(fèi)需求，進(jìn)入受眾心智。更勇于大膽利用活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從溝通中迸發(fā)靈感。不斷將產(chǎn)品豐滿。當(dāng)三聚氰胺事件襲來(lái)，當(dāng)中國(guó)民族企業(yè)受到誠(chéng)信拷問(wèn)，當(dāng)全球遭受金融風(fēng)暴，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)銷戰(zhàn)役卻如火如荼，顛覆市場(chǎng)的決心不減，領(lǐng)跑市場(chǎng)的姿態(tài)穩(wěn)固。

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